El sector turístico tiene una particularidad diferente en comparación a otros sectores: son muy sensibles a la estacionalidad. Lógicamente, una playa sería más atractiva en temporada de verano que en inverno.
Esta estacionalidad obliga a que las estrategias de marketing siempre se realicen teniendo en cuenta esta estacionalidad. No tiene lógica ni es una buena táctica usar las mismas piezas de marketing, copy de anuncios, o landing pages durante todo el año.
Por eso, antes de empezar la creación de una estrategia de marketing digital, y en específico en campañas PPC, primero debemos conocer cómo es el proceso de compra de un producto turístico.
¿Cómo se llega a adquirir un producto turístico?
El clásico gráfico de embudo del consumer journey nos decía que las personas comenzaban por la atracción, interés, consideración, luego compra y finalmente lealtad. Cada una con sus respectivas características, siendo desde arriba más general y hacia abajo más específico.
Sin embargo, a pesar de que hay mucho de ese clásico modelo en el que voy a mencionar a continuación, el modelo de Google le da un contexto mucho más interesante cuando lo pensamos en un producto turístico.
Las personas desde que arrancan a pensar en un destino hasta que se van de nuevo hacia su casa, pasan por las siguientes etapas:
Retomando el tema de la estacionalidad, la lógica dictaría que cuando más lejos de la estacionalidad del destino, más propensión a estar en las primeras etapas de la planificación del viaje, y cuanto más cerca de la estación, las etapas estarán más sobre el final.
Cada etapa tiene su particularidad en cuanto a la intención del usuario, y nuestras campañas de marketing debe ir acompañando esa etapa.
¿Qué sentido tiene que nuestra campaña de cupones sea en las primeras etapas de la planificación del viaje, fuera de la estacionalidad del destino? En vez de eso, armemos campañas con excursiones de ejemplos donde podamos obtener los mails o datos para remarketing.
¿Qué sentido tiene poner mucho dinero para vincular hacia una página de reserva de cruceros en etapas iniciales, tambien fuera de la estacionalidad del destino? En vez de eso, armemos itinerarios para complementar esos cruceros o excursiones que pueden tomar en cada puerto, algo que se demanda mucho por este tipo de viajeros.
¿Por qué promocionar tours largos cuando claramente estás en plena temporada alta, y las personas ya reservaron todo y están en la etapa de experiencia? En vez de eso, hagamos campañas que se esfuercen en reserva de actividades individuales que suelan comprar mucho mientras las personas viajan.
Además de eso, ten en cuenta que las etapas no son exclusivas. Si pudiésemos hacer un mapa de calor sobre cada etapa que la persona visita hasta terminar el viaje, seguramente veríamos que cada tres meses el interés de la persona se representaría con focos rojos en cada etapa y azules hacia los costados. Esto significa que las campañas de marketing que hagamos deben considerar o conectar contenidos de otras etapas para una mejor navegación del usuario y consecución de sus objetivos. Por ejemplo: si la persona está por reservar una cena tango show (booking moment), no te olvides de ofrecer información acerca de clases de tango (planning moment).
Como verás, hacer la misma campaña durante todo el año no tiene sentido y no arrojará resultados atractivos. Seguramente si hiciéramos un gráfico de dos ejes donde en uno esté los meses y el otro la tasa de conversión, podríamos ver una pansa hacia arriba en fechas donde la estacionalidad del destino es alta.
¡También puede pasar que las campañas que gestionemos den buenos resultados usando la misma pieza todo el año! Sin embargo, ¿podríamos a ver hecho un mejor posicionamiento en etapas anteriores de la planificación de viaje? ¿Qué hubiese pasado si nuestras campañas hubiesen ofrecido justo la información la persona buscaba? ¿Podríamos haber vendido más productos?.
¿Y qué debo hacer al respecto?
Yo plantearía los siguientes pasos:
1) Conocer la estacionalidad del negocio
Si tenemos Google Analytics instalado, prueba ver la información histórica sobre las conversiones, eso suele dar un buen parámetro sobre la estacionalidad de un destino y la planificación de viaje de tu público objetivo.
Mira por ejemplo este gráfico de un sitio donde trabajo, en principio nos estaría diciendo que las campañas de reserva con anticipación se suele dar en agosto y septiembre, sin embargo, en baso a datos del año pasado, también esperamos una suba de consultas y reservas para enero y febrero de personas que ya están viajando en este destino.
¿No tienes Google Analytics? Intenta ver información anterior de ventas, CRMs, planillas de Excel con pedidos y reserva. Cualquier dato que tenga una fecha puede ser útil.
Prueba también con Google Trends, ya que puede arrojar un poco de datos sobre la estacionalidad. Mira por ejemplo como es el Google Trends de un destino de playa en Argentina; entre diciembre y febrero (que es verano en Argentina) hay mucho interés en el destino.
2) Entender que demanda los usuarios en cada etapa
Cada etapa tiene sus particularidades, y en caso de la gestión de campañas PPC, es importante conocer qué tipo de búsquedas (keyword research) realiza los usuarios sobre el producto turístico que tienes, y luego ir asignándolo cada palabra clave a suetapa correspondiente.
La palabra clave “itinerarios buenos aires” iría más a la etapa “planning moment”, mientras que “reservar city tour buenos aires” es una palabra clave que claramente iria en “booking moment”.
Esto permitirá conocer cuál es la intención en cada etapa y diagramar tus estrategias y campañas PPC acorde a eso.
Pídele ayuda al responsable de SEO para investigar todas las búsquedas relacionadas al negocio. Ahrefs puede ser una gran herramienta aquí si tu empresa la utiliza, ya que puedes conocer todas las palabras claves en donde cada página se posiciona.
Pídele ayuda al equipo de ventas también, ellos más que nadie saben cuáles son las demandas de las personas. Después de un tiempo, a veces lo que se pide siempre se repite.
3) Diagramar una estrategia
Una vez se tengas la estacionalidad, las palabras claves, y las demandas de los usuarios, es hora de planificar la estrategia de tus campañas PPC (y también de todos los otros sectores).
Algunos tips que puedo dar:
4) ¡No te olvides de medir todo!
Por sobre todas las cosas, no te olvides de medir el resultado de todo lo que realices y realiza ajustes acorde a eso. De nada sirve hacer una gran planificación si en el proceso no vas aprendiendo cómo tu público objetivo se comporta.
Cada mes, te recomiendo analizar que ocurrió en cada campaña y hacer cambios en base a eso. Si necesitas ideas, te recomiendo visitar mi artículo sobre cómo utilizar la Matriz de Ansoff para campañas PPC, estoy seguro que te puede ayudar trabajar de forma ordenada para lograr los objetivos de la campaña.
Conclusión
Durante este artículo he intentado dar un poco de ejemplos prácticos además de lo teórico, ya que, personalmente, creo que muchas veces cuando se habla de marketing digital, no se habla lo suficiente de lo que específicamente se debe hacer o, por lo menos, empezar a ver.
Todo este proceso requiere tiempo, ya que muchas veces no lograremos entender cómo nuestro público se comporta. Pero con un poco de atención, y la participación de todas las partes, estoy seguro que lograrás llegar a tus objetivos.
Recuerda algo: el turismo es un sector en donde el usuario está muy receptivo a nuevas cosas, podríamos decir que hasta es más tolerante al constante mailing, remarketing, y anuncios por doquier que otros sectores. Aprovecha bien esa ventaja que tienes a favor, y haz que tus campañas sean tan buenas y tan precisas, que la persona no tenga otra opción que ir contigo (ya que, según Google, existe una mayor probabilidad de que la persona contrate en una empresa donde consiguió la información más relevante para su viaje).
¡Quiero escuchar sus opiniones! No duden en dejar un comentario debajo o contactarse conmigo vía email.
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