Una cantidad significativa de tiempo, esfuerzo, expertise o talento.
Esto es lo que implica crear contenidos de alta calidad en palabras del propio Google.
De hecho, las orientaciones oficiales que dan a sus raters incluyen de forma constante estos 4 elementos —tiempo, esfuerzo, expertise y talento— como criterios básicos que marcan la diferencia entre contenidos de alta y baja calidad.
En otras palabras…
No hay trucos milagrosos que nos ayuden a crear mejores contenidos SEO.
No es una gran sorpresa. Es algo que sabemos todos los que nos dedicamos al marketing de contenidos y el SEO y que Google ha repetido hasta la saciedad.
Pero cuesta aceptarlo y cuesta ponerlo en práctica.
¿Qué significa crear contenidos de calidad? ¿Qué supone realmente?
Para responder a estas dos preguntas, a los marketers nos falta pensar un poco menos como marketers y un poco más como periodistas.
¿Por qué no inspirarnos en el sector que lidera la producción de contenidos de calidad?
Los medios de comunicación y los periodistas entienden mejor que nadie el negocio de las audiencias y cómo trabajar la información para ganarse su atención.
Y saben cómo producir varios artículos simultáneamente (a veces en el mismo día) siguiendo elevados estándares de calidad.
Así que puede que no existan atajos ni hacks, pero si hablamos de calidad, estas 5 técnicas periodísticas podrían ayudarte a subir el nivel de tus contenidos SEO.
1. Escoge mejor el ángulo
Existen infinitas posibilidades para abordar un tema. Y cuando un periodista redacta una noticia o un reportaje, lo hace decidiendo qué información va a dejar fuera y cuál va a destacar.
Es decir, selecciona un punto de vista determinado, el que considera más interesante para su audiencia en un momento determinado.
Ese punto de vista es lo que en periodismo se conoce como ángulo.
Y la importancia del ángulo en los contenidos SEO es vital, aunque es un tema del que probablemente no hayas oído hablar demasiado.
De hecho, de los seis criterios que establece Rand Fishkin para el 10X content —contenidos que son 10 veces mejores que el mejor resultado orgánico para un determinada palabra clave—, tres están estrechamente relacionados con el ángulo.
Para encontrar el mejor ángulo para un contenido SEO hace falta investigar dos cosas: qué ángulos han sido usados ya y qué otros posibles ángulos se podrían usar para satisfacer esa intención de búsqueda.
Investigar qué ángulos han escogido los demás
El SEO es una disciplina de competencia. El espacio en los primeros puestos de los rankings es limitado, por lo tanto si quieres hacerte un hueco tienes que hacer algo diferente, algo mejor.
Y aunque existen distintas formas de diferenciarse, una de las más básicas y sencillas es a través del ángulo.
Tip: repasa los 10 primeros resultados de Google para la palabra clave que quieres posicionar y analiza su formato y su ángulo: noticia, análisis, listicle (‘los 10 mejores…’), artículo en profundidad, cronología, etc.
Encontrar otros ángulos útiles para satisfacer la intención de búsqueda
El objetivo final de un buen contenido SEO es ofrecer una respuesta satisfactoria para una determinada intención de búsqueda y, en ese sentido, no todos los ángulos funcionan igual de bien.
Imagina que vas a redactar un artículo sobre herramientas online de diseño y creación de contenidos visuales para marketers. Estos son algunos posibles ángulos:
Los cuatro ángulos son válidos, pero los dos primeros parecen menos interesantes que los dos últimos: son menos prácticos y en este caso la intención de búsqueda está asociada a conocer herramientas visuales (las más nuevas, las mejores…) y/o a aprender a usarlas.
Tip: ¿Cuáles son los ángulos más útiles para tu audiencia? De entre estos, escoge uno que no haya sido utilizado por tu competencia aún. Si no es posible, decide en qué aspecto vas a superar a tu competencia (calidad u originalidad de la información, extensión, etc.).
2. Resalta lo noticiable
Da igual que se trate de periodismo o de contenidos SEO. La información debería ser siempre útil y valiosa para una audiencia, por lo que hace falta entender qué aspectos del tema lo convierten en noticiable o relevante.
¿Por qué merece la pena hablar sobre ello? ¿Cuál es el interés?
No existe una única respuesta para estas preguntas, pero en el periodismo lo noticiable normalmente tiene que ver con alguno de estos aspectos:
En el caso de los contenidos SEO, no tratamos tan a menudo con noticias como con contenidos prácticos y accionables que pretenden ser de utilidad, pero podemos potenciar lo noticiable destacando:
Otra opción es vincular el tema a una fecha, momento del año, evento o tendencia en particular.
¿Te has fijado en que los medios de comunicación escriben más sobre dietas después de las vacaciones de verano y Navidad?
Explotan el factor temporal deliberadamente y el motivo es simple: hay momentos en los que un tema se hace más relevante y genera más atención.
Piensa en cómo podrías relacionar los temas sobre los que quieres escribir con lo que está pasando en la actualidad y con las fechas más señaladas.
Por ejemplo, si vas a publicar un artículo sobre los mejores libros de copywriting para marketers, quizás puedes aprovechar alguno de estos momentos:
Además de lo novedoso y el factor temporal, los periodistas suelen resaltar otros detalles noticiables que actúan como imanes hacia los que se va la atención.
Esto es particularmente importante en el contexto de sobresaturación de contenidos en el que vivimos.
Tip: guía la atención de tu audiencia por las partes más relevantes del contenido destacando elementos llamativos como títulos y subtítulos, estadísticas relevantes, consejos accionables o datos sorprendentes.
3. Contacta con fuentes expertas
Una fuente de información de calidad es para un periodista lo que la savia a las plantas: un nutriente esencial.
Para redactar contenidos SEO de calidad, debemos ir más allá de la investigación online y ofrecer puntos de vista y opiniones expertas.
Y esto, de nuevo, no lo dice un periodista ni un marketer. Lo dice Google en esa guía de calidad que mencionaba al principio del post.
“Las páginas y webs de mayor calidad tienen un nivel muy alto de expertise o autoridad, o son altamente confiables.”
O lo que es lo mismo: para Google, contenidos de calidad y expertise van de la mano.
Obviamente, esto depende mucho del tema y del sector para el que se escriba y del conocimiento que tenga el propio autor.
No es lo mismo escribir sobre los mejores regalos para el día del padre que sobre la evolución de las inversiones en inteligencia artificial.
Pero, ¿qué significa expertise y autoridad en tu campo? ¿Quiénes son los expertos de tu sector? ¿Dónde puedes encontrar fuentes fiables de información?
Igual que haría un periodista, lo mejor que puedes hacer para crear contenido relevante, fiable y de calidad es hablar con los expertos.
En marketing de contenidos a esto le llamamos contactar con los Subject Matter Experts (SMEs), que son esas personas que se conocen un determinado tema de pe a pa.
Dependiendo del tema, los SMEs pueden ser desde los comerciales o directivos de tu empresa, hasta periodistas especializados, pasando por científicos o miembros de una organización.
Tip: identifica los posibles expertos con los que podrías hablar sobre un determinado tema, prepara tus preguntas y hazles la entrevista en persona o por videollamada o mail. Edita sus respuestas y úsalas en el contenido como parte de los argumentos y como expert quotes.
4. Usa el storytelling
Las historias suelen incluir detalles que ayudan a visualizar una escena, elementos de cambio y/o conflicto que mantienen la tensión y una prosa más descriptiva que intenta implicar al lector y crear un vínculo emocional.
Todos estos elementos pueden tener un gran impacto a la hora de mejorar métricas vitales para los contenidos SEO como el bounce rate, el tiempo en página o el número de páginas por sesión.
Y resulta que en inglés se les llama news stories a las noticias o artículos que publican los medios… ¿casualidad? Qué va.
Los periodistas son storytellers profesionales.
Saben descubrir el conflicto, el cambio o el potencial que hay escondido detrás de un tema y convertirlo en una historia que conecte con la audiencia. Eso es lo que hacen en realidad todos los buenos escritores —periodistas, novelistas o content marketers—.
Pero por más que esté de moda hablar de storytelling en marketing, este es un punto que sigue costando aplicar a los contenidos SEO.
Especialmente en el caso de los contenidos B2B, cuando no tratamos temas de interés humano, sino temas muy especializados y técnicos. En estos casos encontrar una forma atractiva de contar la historia cuesta más.
Sin embargo, los periodistas consiguen darle ese toque mágico a cualquier tema en el que se lo propongan. Es cuestión de perspectiva.
Por ejemplo, piensa en la introducción de un artículo de blog.
Puedes abrir el artículo con datos básicos o estadísticos sobre el tema del que vas a hablar. Pero también puedes comenzar contando una historia personal que esté relacionada con el tema.
Fíjate en estos dos ejemplos de storytelling aplicado a la introducciones de artículos de blog.
Ambos parten de experiencias personales aparentemente inconexas con el tema para crear expectación e incluyen pequeños detalles, que podrían parecer prescindibles, pero aportan color y sabor.
Mitad periodista, mitad marketer.
Esa sería la definición ideal del editor de contenidos, una figura con la que ya cuentan las empresas con estrategias de contenidos más sofisticadas.
Uno de los requisitos para que un contenido SEO sea efectivo es que sea entretenido. Es decir, no sólo útil, sino que enganche y sea agradable de leer.
Y ahí es donde entra en juego un buen editor, cuya misión es que la experiencia de lectura sea óptima.
¿Qué pasa si no dispones de recursos para contratar a un editor? Un buen redactor de contenidos SEO también puede asumir esta función.
Editar supone hacer muchos pequeños cambios, pero la idea fundamental detrás de todos ellos es la misma: descartar las partes del contenido que no aportan y reorganizar lo que queda de la mejor manera posible.
¿Does your sentence spark joy? Editar es como aplicar el método de Marie Kondo a la redacción.
Tip: si vas a asumir tú mismo el rol de editor, piensa en todo lo que no sea necesario y elimínalo. Sin piedad. Más en concreto, deberías buscar:
Como ves, los redactores de contenidos SEO y los marketers tenemos mucho que aprender de los periodistas.
El propósito de las noticias es transmitir historias nuevas, relevantes, valiosas y que tengan un impacto en la vida de quienes las leen.
En el caso de los contenidos SEO, deberíamos aspirar a lo mismo.
Tenemos un objetivo de negocio, hay un análisis profundo de palabras clave y una optimización técnica detrás. Pero nada de esto sirve si el contenido no tiene un propósito, si no es útil, si no es de calidad.
Al fin y al cabo, como decimos siempre en Dear Content… good content is good business.
This content was originally published here.