¿Qué presupuesto invertir en tu campaña de AdWords?

¿Qué presupuesto invertir en tu campaña de adwords? Es una de muchas preguntas que tendrás que hacerte inevitablemente a la hora de pensar en cómo va a ser tu campaña de publicidad y el presupuesto de adwords que vas a destinar a la misma:

En este artículo veremos los factores principales y necesarios para poder establecer correctamente un presupuesto de una campaña en Google Adwords haciendo una simulación como si hiciéramos una campaña real de una empresa, veremos en base a qué debemos dirigir al presupuesto, empezaremos a abordar el tema de las concordancias de palabras clave y como siempre, veremos errores comunes que se suelen cometer y algunos consejos para que vayas sobre seguro y consigas el máximo rendimiento con el mínimo coste.

Al final de este artículo, lo que tienes que tener claro es el procedimiento a seguir y qué debes hacer para establecer lo mejor posible un presupuesto para una campaña de Adwords.

Antes de pensar en el presupuesto de Adwords: objetivos y estructura de campaña.

Es primordial a la hora de crear tu campaña establecer unos objetivos específicos. Siempre debe partirse de unos objetivos.

Vamos a hacer una simulación con un ejemplo sencillo de presupuesto como si fuéramos una empresa de servicio de limpiezas.

Imaginemos que ya hemos hecho anteriormente una campaña de branding y ahora queremos anunciarnos en Adwords. Nuestro objetivo es conseguir 40 presupuestos de 1.800€ en los próximos 3 meses.

Tenemos 3 tipos de servicios: “limpieza de oficinas, industrial y de garajes”. Por lo tanto vamos a estructurar la campaña creando 3 campañas de búsqueda, una para cada servicio.  y dejamos la facturación para el final y vamos al .

Investigación de palabras clave para elegir tu presupuesto de adwords

Para elegir correctamente el presupuesto que vamos a destinar a cada una de las tres campañas vamos a centrarnos primero en tres puntos fundamentales relacionados con las palabras clave de cada uno de los servicios que ofrecemos:

Buscamos en el planificador las palabras clave de cada servicio, en principio sólo vamos a utilizar la palabra clave del servicio para orientar el presupuesto porque este es un ejemplo sencillo y para que entiendas el procedimiento. Estos son los datos que recogemos:

Si te fijas bien, en la interfaz del planificador a la derecha verás esto:

Este panel te hace una estimación de presupuesto en relación a un intervalo de pujas que estableces poniendo qué puja máxima estás dispuesto a pagar por un clic en tu anuncio, junto con la cantidad de palabras clave que incluyes en el plan (dando a “añadir al plan” en cada palabra clave).

Está bien para hacerte a la idea de lo que deberías gastar aproximadamente, pero como cualquier buen gestor SEM sabe, es mejor fiarse de otros indicadores, aparte de que no es que Google precisamente haga sus estimaciones teniendo en cuenta las necesidades de cada empresa…  Así que esta opción sólo te la recomiendo como algo orientativo, y aun así, siempre es mejor llegar a aproximaciones por ti mismo.

Bien, pues teniendo en cuenta los resultados de las 3 búsquedas relacionadas con nuestro servicio, nos damos cuenta que los 3 tienen competencia MEDIA, lo que para nosotros es una noticia muy muy buena. Sabemos en base a observaciones empíricas que el valor final del CPC tiende a estar ligado a la competencia que la palabra clave tenga, de manera que:

Sabiendo entonces que la competencia es media, para tener una aproximación de nuestro coste por clic vamos a aplicar una reducción del 50% (entre el 40 y el 60%) a esa puja sugerida por Google.  Por lo que el cálculo quedaría así:

(320 x 1,04) + (320 x 0,65) + (110 x 0,47) = 332,8 + 208 + 51,7 = 592,5

592,5 sería una aproximación al coste total de todos los clics en un mes, y corresponderían a los 750 (total de búsquedas) clics en nuestros anuncios si agotáramos el presupuesto. En base a esta aproximación, si tenemos en cuenta que el objetivo es a tres meses, podríamos valorar disminuir el presupuesto total incluso a la mitad o menos. Debe tomarse esta decisión en función a las necesidades de la empresa. Igualmente, yo en este caso recomendaría que si se puede afrontar ese gasto, adelante; podrían igualarse o superarse esos objetivos con facilidad si se combina con alguna otra acción de marketing.

Pero no sólo tienes que fijarte en estos indicadores a la hora de establecer tu presupuesto…

Las concordancias de tus campañas: Factor clave para tu presupuesto de adwords

El tipo de concordancia que utilices en tus palabras clave va a ser fundamental de cara al presupuesto. No sólo es cuestión de la competencia o de lo que se busquen las palabras clave, sino de cómo se busquen, y créeme que probablemente es de lo que más repercute en el coste de tu campaña.

Tipos de concordancia de palabras clave

Existen actualmente 5 tipos de concordancia: amplia, amplia modificada, de frase, exacta y aparte la concordancia negativa. En este cuadro explicativo puedes ver perfectamente las restricciones y el alcance de búsqueda que tienen.

La regla es simple: cuanto más restrictiva sea la concordancia, llegas a menos público, tu anuncio recibirá menos clics, pero más y mejor dirigidos a los usuarios. Cuanto menos restrictiva sea la concordancia, llegas a más público, más clics pero peor dirigidos.

Se entiende muy fácil con un ejemplo entre amplia y exacta:

Palabra clave: limpieza oficinas

Concordancia amplia (escrito tal cual): tu anuncio puede salir por una búsqueda en plan “empleo limpiar oficinas” “venta de oficinas” “cómo limpiar una butaca”. Mucho ojo con poner las palabras clave tal cual.

Palabra clave: [limpieza oficinas]

Concordancia exacta (escrito entre corchetes): tu anuncio sólo se va a mostrar si el usuario en el buscador pone “limpieza oficinas”.

Google salvo en las negativas siempre acepta por defecto errores ortográficos, singular/plural, o palabras con raíz común, de manera que si ponemos en exacta “libro comprar” nuestro anuncio puede aparecer por “librería comprar”.

Por todo esto es tan importante valorar antes de nada cuánto presupuesto estamos dispuestos a afrontar, y en función a ello y a los factores que hemos visto establecer un presupuesto con coherencia y con datos que nos aproximen a nuestro presupuesto óptimo, ya que muchas veces podemos conseguir con 300€ lo que conseguimos gastándonos 600.

Por tanto, hemos visto que las concordancias afectan de manera directa al coste de nuestra campaña; si utilizamos muchas palabras clave en concordancia exacta los costes serán mucho menores que si las tenemos en amplia o amplia modificada. En Adwords, cuanto más clics, más coste.

Consejo: nunca utilices concordancia amplia, en todo caso utiliza una amplia modificada que al menos hará que tu anuncio salga cuando utilicen todas las palabras contenidas en tu palabra clave.

¿Deberíamos establecer un margen sobre la inversión para el presupuesto de Adwords?

Hay gente que lo recomienda, de manera que se aplica por ejemplo desde un 5 a 15% del presupuesto que vayas a utilizar en tu campaña de Adwords, por si la campaña va bien, invertir más. Yo personalmente soy más de establecer un presupuesto de forma “precavida”, es decir, si con 500€ según mis estimaciones puedo hacer una buena campaña, no le aplico ningún margen; ahora bien, esto dependería de las necesidades y de la capacidad de inversión que tengas. Lo ideal para mí sería: ok, utilizamos 500€ y según se comporte la campaña o reducimos o aumentamos presupuesto, es decir, un presupuesto fijo en principio, pero moldeable en función a lo que te pida la propia campaña.

IMPORTANTE: Redistribuye el presupuesto diario de tu campaña de Adwords Correctamente

¿Qué quiero decir con esto?, que tienes que premiar o castigar a tus campañas en función a los resultados que te estén dando.

Si como decíamos antes teníamos 3 campañas: oficinas, industrial y garajes, supongamos que tenemos un presupuesto de 200 al mes para cada campaña, es decir, 6,60€ al día.

Lo que debemos hacer es ir observando cómo se comporta la campaña y en 2 semanas aproximadamente o el tiempo que estimes según lo dinámico o estacional que sea tu sector, redistribuir el presupuesto. Quitar presupuesto de una campaña y añadírselo a otra.

Si en una campaña han dado tantos clics que se ha agotado su presupuesto diario, ocurren dos cosas:

Por lo tanto, podemos tener el caso de una campaña que haya funcionado muy bien y su presupuesto se agote, mientras que otra campaña no esté recibiendo clics, y por lo tanto nos encontraríamos ante la situación de “estamos dejando de ganar clics, es decir, clientes potenciales”, y esto es algo que no debemos dejar que ocurra nunca.

Si una campaña funciona mejor o Google te dice que está “limitada por el presupuesto”, entonces debes ajustar esos presupuestos y “quitar de una campaña, para poner en otra”. La que se porte mejor, tendrá más presupuesto.

¿Y cómo sé yo qué campaña de Adwords se comporta mejor o está dando mejores resultados?

Son varios los indicadores que te van a ayudar a saberlo. Vamos a ver un ejemplo de un caso real de una campaña bien optimizada que está consiguiendo resultados muy buenos en menos de un mes:

Aquí observamos que hay 6 campañas con presupuestos distintos, y como ves más la mayoría del presupuesto está destinado a las 3 últimas campañas ya que tienen los mejores ratios.

Los indicadores más importantes, por orden son:

-Los relativos a CONVERSIONES. Conversiones, coste/conversión y porcentaje de conversión. Son los que te van a decir si se están cumpliendo los objetivos o no. Estos no es que sean más importantes, es que son LOS MÁS importantes.

Una conversión es una acción realizada por el usuario que la empresa considera valiosa y representa la consecución de un objetivo.

Existen dos tipos de conversiones:

Macroconversión: es la que responde al objetivo principal, la que conlleva una ganancia o un ingreso, una venta o transacción efectiva.

Microconversión: es toda conversión que no significa un ingreso por parte de la empresa, es decir, la que responde a objetivos secundarios. Puede ser, un envío de formulario, una reserva, una descarga de un archivo etc]

-CTR (Click Through Rate), clics/impresiones. Cuanto mayor sea, los anuncios serán mejores y más relevantes para los usuarios y por lo tanto van a ser más susceptibles de recibir clics.

-Posición Media y CPC medio. Te va a estimar un promedio de en qué página y posición se muestran tus anuncios. CPC medio, obviamente es la media de lo que te cuesta cada clic dentro de esa campaña.

Para terminar este artículo, os dejo dos consejos de vital importancia para tu criterio a la hora de elegir las campañas que mejor funcionan:

-Las decisiones que tomes tienen que ir siempre en función de las conversiones, es decir, del cumplimiento de los objetivos. No sobrestimes el indicador CTR. No cometas el error de estar contento por un CTR del 20%… como si es del 90%, es irrelevante si no tienes conversiones; sería como decir, qué guay, mi anuncio lo ve todo el mundo, es un anuncio buenísimo, pero eso sí, luego no me compran. Entonces, ¿de qué te sirve?.

-No importa la cantidad de clics que tengas sino lo que te conviertan; en Adwords es más importante la calidad que la cantidad. De modo que una campaña que tenga un CTR de 5%, con 10 clics y 2 conversiones, tiene un mejor resultado que una que tenga un CTR de 15%, con 30 clics y 1 conversión.

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Un saludo, nos vemos en el próximo artículo.

Marketiniano 100%, Analista web y Gestor SEO & SEM en la agencia de marketing online NeoAttack.

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