Un modelo de atribución es un conjunto de reglas que asigna un valor equitativo en los distintos puntos de contacto que se producen a lo largo de la ruta de conversión.
Si bien en cierto los modelos de atribución están pensados en su mayoría para campañas con objetivos de venta on-line, los anunciantes que se dedican a campañas de leads ó performance también pueden aplicarlos.
Donde la conexión mobile ha venido jugando un papel importante en cómo los usuarios interactúan con las marcas y el camino que éstos recorren para comprar sus productos favoritos. “Datos de Google indican que más de la mitad del tráfico web ahora procede de smartphones y los usuarios que se conectan a internet empiezan una actividad en un dispositivo y la finalizan en otro.”
A continuación una gráfica de los modelos de atribución en:
Tomado de: Search Engine Journal
La función que cumplen los modelos de atribución en Analytics, es más amplia porque te da la posibilidad de medir y analizar todos los medios digitales que estés trabajando como; tráfico directo, adwords, mailing, facebook, instagram, entre otros. Lo grandioso de esta herramienta es poder ver de qué manera los usuarios interactúan con la estrategias digitales que estamos haciendo, el % de influencia que tiene cada medio para ayudar a lograr una conversión y por último, el costo que representa cada uno según la distribución de presupuesto.
Muy recomendado para los anunciantes que estén trabajando con más de un medio digital.
Los modelos de atribución para Adwords asignan la conversión a una Campaña en todas las interacciones que hayan tenido que ver de manera histórica en una cuenta en sus palabras clave, términos de búsqueda y campañas de remarketing.
Luego de esta pequeña introducción, ¿qué pasa ahora? Pues bien, muchos de los anunciantes ó expertos en Adwords solamente analizan una pequeña parte de la ruta de compra lo que conocemos como ‘last-click’ / último clic.
En el anterior gráfico vemos como un anunciante le asigna el 100% del valor de sus conversiones a la última interacción con una palabra clave de marca. Sin embargo, también vemos como palabras clave genéricas se ven involucradas y toman importancia para generar una conversión.
AHORA, Google sugiere dar un salto para decirle BYE BYE al último click y empezar a trabajar con un modelo que permita recopilar mayor información y asignar de forma más acertada y equitativa el valor que cada interacción merece. No obstante, es importante tener la capacidad de analizar este tipo de datos e interacciones y volcarlas en beneficio a cada cuenta ó anunciante.
Si cada anunciante sigue trabajando bajo este modelo, estaría rechazando información valiosa que Google ha puesto al servicio de los anunciantes para potenciar los resultados de las campañas.
Entonces, ¿cuál es el mejor modelo de atribución para mi cuenta de Adwords, fuera del famoso último click?
No existe un modelo determinado para cada tipo de negocio, sin embargo, tenemos una visión general de cada uno con sus respectivas variables que pueden ser de gran ayuda en el momento que desees hacer la transición.
- Basado en datos – Data Driven Model
Es un modelo customizado y extremadamente avanzando para cada cuenta; como su nombre lo indica trabaja en función de toda la data recogida históricamente y determina el valor que tiene cada palabra clave (fíjese en la gráfica como verdaderamente una palabra genérica tiene mayor impacto para generar una conversión.) a la hora de generar una conversión más conocido como MACHINE LEARNING usa miles algoritmos dinámicos que logran determinan automáticamente el crédito entre los diferentes puntos de contacto, discrimina los diferentes caminos que llevan a una conversión como los que no, se adapta a los cambios en la cuenta y al recopilar información histórica aprende a optimizar automáticamente
Este modelo solamente está habilitado en cuentas con más 15.000 clicks y 600 conversiones en los últimos 30 días.
Nota: Es obligatorio mantener estos requisitos a lo largo del tiempo de lo contrario el sistema cambiará automáticamente el modelo a lineal.
Como se muestra en la gráfica le asigna el 40% del valor de una conversión al primer anuncio que ha recibido un clic y otro 40% al último con las palabras clave correspondientes. El 20% restante se distribuye entre los demás clics que se realicen en la ruta. Es un modelo de atribución es para nuevos negocios con mucha competencia encaminado al crecimiento agresivo donde los productos tienen gran inversión.
Tiene en cuenta 7 días para darle el mayor valor a los clicks que están más próximos a una conversiones. Es un modelo encaminado para negocios líderes en el mercado con estrategias de crecimiento conservadora donde los productos son de baja inversión con poca competencia.
Como su nombre lo indica atribuye el valor de manera uniforme a todos los clics que ocurran en la ruta de conversión.
Nota: No se recomienda este modelo porque no te permite identificar dónde deberías concentrar tus esfuerzos y cuáles son las palabras clave con mayor impacto en la ruta de conversión
Con la información anterior estamos seguros que ya tiene una visión general del impacto que tienen los modelos de atribución en tu cuenta y así proceder a dar el GRAN paso.
Consejos antes de tomar la decisión:
- Decida el mejor modelo de atribución para su cuenta
Adwords pone a disposición informes de como funciona tu cuenta con los diferentes modelos de atribución disponibles (excepto data-driven) en mi opinión es una gran ayuda y herramienta a la hora de tomar la decisión; allí podrás seleccionar cada uno y analizar si te conviene o no aplicarlo también filtrar por tiempo últimos 30, 60 y 90 días.7
Los informes están disponibles en: Herramientas > Medición > Buscar por Atribución
Luego…Aquí encontrarás el detalle en cada una de las campañas y la comparativa de CPA y ROAS para cada modelo de atribución.
- Habilite la opción incluir en “Conversiones”
Ya escogido el nuevo modelo de atribución es importante verificar en el objetivo de conversión que tengas habilitado la opción Incluir en Conversiones de esta manera se incluirá cada conversión en la Columna “Conversiones”
Esta opción está disponible en: Herramientas > Medición > Conversiones
Recomiendo evaluar el desempeño de sus campañas con el nuevo modelo de atribución en un tiempo prudente mínimo un 30 días después de haber realizado el cambio. Analice términos de búsqueda, palabras clave, CPA/ROAS, entre otros.
La mejor opción para analizarlo es adaptar las columnas de su cuenta agregando las columnas referentes al nuevo modelo así:
- Optimice las Campañas con base al nuevo modelo.
Pues si! Si cambias el modelo de atribución debes optimizar tus campañas con base en él, recuerda que Adwords empezará a asignar la conversión de manera diferente y en unas semanas empezarás a notar cambios en cómo algunas campañas que tal vez no registraban tantas conversiones ahora empiezan hacerlo.
También las campañas de búsquedas (excepto Shopping) que trabajen con CPA Objetivo comenzarán a pujar acorde al nuevo modelo.
“Creo que ya estas listo”…
¿Cómo hago el cambio al nuevo modelo de atribución en Adwords?
- Debes ir a Herramientas en la barra superior derecha, luego se despliega un menú y debes dar click en medición> conversiones así:
- Se mostrará los pixeles que tenga la cuenta y en la opción editar ajustes te permitirá hacer el cambio al modelo de tu preferencia.
- Si no tienes la suficiente experticia e información de tu cuenta el análisis y optimización puede salirte de las manos. Ten en cuenta que vas a utilizar diferentes criterios para las conversiones y debes ser muy capaz de analizar el impacto.
- Es posible que tu cuenta ya tenga bastante recorrido, lo cual, puedes tener palabras clave pausadas que no rinden bien con el último click.
- Puedes encontrarte con decimales en el número de conversiones. Es algo normal y debes entenderlo ya que se está atribuyendo la misma conversión a varias interacciones.
- Puede que la diferencia entre el número de conversiones y de leads en tu CRM cambie y la relación sea diferente de ahora en adelante.
- Debes darle tiempo y no asustarte a la semana. Va a haber cambios y se necesitan suficientes datos para lograr que el nuevo modelo llegue a la madurez.
¿Qué beneficios recibe mi Cuenta con este cambio?
- Tomar decisiones estratégicas en tu cuenta enfocadas al crecimiento. Cuando sabes que interacciones funcionan, puedes invertir más en ellas.
- Reconocer verdaderamente el impacto que tiene cada dispositivo en la ruta hacia la conversión con una información más fiable.
- Replantear las palabras clave con las cuales estoy trabajando y valorar aquellas que se estaban dejando de lado.
- Re-asignar el modelo de ajustar pujas; incrementando las pujas a las palabras clave que realmente tienen valor.
- Utilizar la opción de Puja Inteligente – Smart Bidding; que identifica con millones de variables cuál es la mejor puja en tiempo real a gran escala para obtener más conversión en menor tiempo de gestión manual.
“No hay un “modelo perfecto”, no existe. PERO si existe el estar menos equivocado”
Esta conclusión no es de mi autoría, la escuche en una conferencia de Google. PERO me parece la más acertada.
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