Auditoría Adwords: Reestructura de cuentas PPC

Saber cómo realizar una auditoría Adwords y cuándo separar y reconstruir una cuenta de Google Ads viene con la experiencia y no es un movimiento que deba tomarse a la ligera.

Las estructuras de las cuentas de Google Ads no tienen porqué ser complicadas, en el mejor de los casos pueden ser completamente enigmáticas.

Veamos el proceso paso a paso.

Auditoría Adwords, ¿cuál es la estructura correcta de una cuenta de Google Ads?

Desafortunadamente, no existe una estructura \”correcta\” que se pueda aplicar a todas las cuentas.

Cada negocio tiene sus peculiaridades, por lo que sería imposible recomendar una forma única de configurar una cuenta.

Básicamente, una cuenta de Google Ads es una lista de palabras clave y un conjunto variado de anuncios, asociados a diferentes subconjuntos (grupos de anuncios) donde Google premia a aquellas donde las palabras clave son:

1. Relevantes a un anuncio específico.

2. Relevantes a una landing page (página de destino).

3. Relevantes a los términos de búsqueda de los usuarios.

El mejor método para lograr esto, es crear una buena estructura de cuenta.

¡Vamos a ello!

Básicos de estructura de una cuenta

Las cuentas de Google Ads consisten en campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios.

El gestor es el encargado de listar palabras clave que generen tráfico relevante para la web, de agruparlas en grupos de anuncios y de crear anuncios para estos grupos.

A la hora de dar pautas para estructurar una cuenta, hay que tener en cuenta que es un tema muy subjetivo e incluso depende de las preferencias de quienes las gestionen, por ello voy a intentar dar varios tips genéricos que en global pueden darse en una gran parte de los casos.

Aunque no siempre es posible, idealmente sería bueno mantener una estructura similar en los grupos de anuncio de la misma campaña.

Es decir, misma tipología en la estructura de las agrupaciones, similitud de volumen de keywords y anuncios.

Eso nos ayudará a realizar un seguimiento del rendimiento de diferentes líneas de productos, promociones, intenciones del usuario, etcétera de forma sencilla.

En Google Ads también se pueden aplicar configuraciones como la orientación geográfica, los ajustes de la oferta para dispositivos móviles, la programación de anuncios y el presupuesto a nivel de campaña.

Por esta razón, a veces podemos colocar dos grupos de anuncios con temas similares en diferentes campañas (por ejemplo, si tenemos dos grupos de anuncios similares orientados a diferentes países).

Buenas prácticas

La segmentación es la clave para crear una cuenta escalable y fácil de manejar.

Existen diferentes maneras y estilos de segmentación, esto dependerá de las preferencias personales, pero hay algunas buenas prácticas que pueden ayudarte:

• Es mejor separar las palabras clave de marca de las que no lo son, porque funcionan de manera muy diferente.

• Seguramente sea más fácil de analizar y optimizar las palabras clave o los grupos de anuncios que forman una parte importante del presupuesto por lo que es efectivo que vayan en un grupo o campaña separados.

• Los grupos de anuncios deben formarse por palabras clave que estén lo más relacionadas posible.

• Para seguir una estructura de absoluta relación de términos de búsqueda con palabras clave, con anuncio y landing, revisa el volumen de tus grupos de anuncio. Si tienes aproximadamente más de 20 palabras clave en un grupo; las palabras clave empezarán a ser demasiado diferentes entre sí para tener un anuncio 100% relevante, por tanto, empieza a pensar en dividirlas en dos o más grupos.

• Hay que tener muy clara la estructura de palabras clave negativas y los tipos de concordancia por grupo para asegurarse que los usuarios vean el anuncio y no tengas conflictos o palabras muy relevantes que no se muestran por culpa de una negativa más puesta o una descoordinación en la estrategia de negativas.

Cuando sigas las buenas prácticas, hazlo con cabeza, ten en cuenta que casi siempre hay excepciones a estas reglas.

Si tienes alguna razón o explicación para no seguir las reglas de arriba, no lo hagas.

Señales de advertencia de malas prácticas

A veces, es difícil verificar si una cuenta está mal estructurada, especialmente si está funcionando según el objetivo marcado.

Igualmente podemos intuir algunos puntos de advertencia que en general pueden indicar que tu cuenta no está estructurada tan bien como podría estarlo:

• Solo una o dos palabras clave tienen tráfico dentro del mismo grupo.

• Algunas palabras clave en tu cuenta no han traído tráfico a la página en los últimos 3 meses.

• Tienes palabras clave duplicadas en tu cuenta; incluso varias veces.

• Algunas palabras clave de las que esperabas tener alto tráfico no están trayendo siquiera muchas impresiones.

• Muchas de tus palabras clave tienen bajo nivel de calidad.

Si tu cuenta tiene varios de estos síntomas, es posible que haya que reestructurarla al menos parcialmente para mejorar su rendimiento.

¿Cuándo se recomienda reestructurar la cuenta?

Se  suele asumir una reestructuración cuando la cuenta tiene un rendimiento deficiente o es difícil de gestionar.

Y su reestructuración puede dar un resultado casi inmediato y visible, incluso las cuentas dentro del objetivo a veces pueden dar mejoras cuando se reestructuran.

• Razones relacionadas con el rendimiento

En algunos casos, la optimización excesiva de la cuenta puede no ser rentable.

Si una cuenta no está estructurada correctamente, puede ser imposible aplicar los cambios adecuados que van a proporcionar mejores resultados y la automatización será muy difícil.

Vamos a ver varias razones relacionadas con el rendimiento de las campañas que nos indicarán si es recomendable una revisión de la estructura:

1.- Es volátil

Las cuentas con una estructura desordenada a menudo tienen un rendimiento inesperado, ya que es difícil identificar patrones y hay poco margen de previsión.

No queda otra que adoptar gestionar las campañas \”apagando fuegos\”, limitando así la capacidad de la cuenta para crecer, ya que todo el tiempo de gestión se dedica a corregir comportamientos imprevistos.

2.- Los informes de términos de búsqueda son difíciles de predecir

Si no se tiene una buena organización en los tipos de concordancia, se producirán grandes agujeros en el proceso del embudo de tráfico.

Es complicado de explicar, pero implica que tu lista de palabras clave no tiene en consideración el impacto de los tipos de concordancia, probablemente, este es uno de los aspectos más complicados de la estructura.

Por lo general, la razón por la que esto sucede es que la línea entre las consultas de búsqueda y las palabras clave es borrosa si no se sigue una estrategia clara en cuanto al uso de concordancias en tus campañas.

Es decir, si un término de búsqueda activa una palabra clave que es menos relevante de lo que podría ser (o no es nada relevante), el anuncio que aparecerá no será tan relevante para el buscador y, por tanto, los datos en la cuenta tampoco serán demasiado estables.

Este caso seguro que se entiende mejor con un ejemplo:

Imagina que un usuario busca: comprar botas de fútbol de Cristiano Ronaldo y activa tu palabra clave +futbol, en vez de la keyword: +comprar +botas +fútbol +Cristiano +Ronaldo.

Este es un gran ejemplo de pérdida de potencial de la relación de término de  búsqueda -> palabra clave -> landing page debido a una estructura deficiente.

• Razones no relacionadas con el rendimiento

Como hemos visto en el ejemplo anterior, aunque tu cuenta puede estar cumpliendo su objetivo, aún podría estar perdiendo oportunidades de mejora debido a una estructura deficiente.

En adelante, vamos a ver razones por las que podrías considerar cambiar la estructura de tu cuenta con razones no relacionadas con el rendimiento.

1.- Cambios de estrategia

Los objetivos de la cuenta o del cliente tienen un impacto importante en la estructura de la cuenta.

Las ampliaciones de países, las nuevas líneas de producto, las rebajas y otras nuevas zonas de atención pueden requerir un cambio en la estructura de la cuenta para que coincida de forma más exacta con los nuevos objetivos.

2.- Nuevos requisitos en los informes

Igual con los cambios de estrategia, ten en cuenta que el cambio de la estructura también cambiará la forma de analizar los datos o realizar análisis de KPIs mediante informes.

Puede darse el caso cuando el informe requiere una segmentación que no está incluida o que no se puede replicar fácilmente o que requiera mucho esfuerzo mantener de manera consistente.

3.- Mejor uso de funcionalidades avanzadas de Google Ads

Como sabes Google Ads lanza nuevas funciones que pueden ser poco compatibles con la estructura de tu cuenta.

Por poner ejemplos muy drásticos, algunos de los cambios de los últimos años han sido la introducción de multiplicadores de pujas geográficas o la introducción de campañas de Shopping (solo comercio electrónico) y donde se requieren cambios importantes para casi todas las cuentas.

¿Qué beneficios te dará una reestructuración?

1.- Mejora de los niveles de calidad

Cuanto más relacionadas estén las palabras clave de un grupo de anuncios, más relevantes serán los anuncios para ese grupo y, por ende, para el usuario.

Los grupos de anuncios que tienen palabras clave y anuncios relacionados tienen un nivel de calidad más alto.

Esto aumenta el ranking general de los anuncios y ello permite tener pujas más bajas que nuestros competidores por igual o mejores posiciones en el buscador.

El nivel de calidad puede tener pequeños aumentos casi inmediatamente después de una reestructuración a mejor.

2.- Informes más rápidos y fáciles

La segmentación de palabras clave y anuncios nos permite agrupar elementos similares más rápido al analizar los datos.

Una cuenta segmentada y bien estructurada hace que el uso de las etiquetas sea rápido y fácil, acelerando el análisis y la detección de elementos deficientes o a potenciar.

3.- Tomar mejores decisiones más rápido

La segmentación de las áreas de peor rendimiento de la cuenta nos llamará la atención de forma inmediata.

Un buen uso de las etiquetas nos ayudará entender qué grupos podrían beneficiarse.

4.- Mejorar KPIs

Las mejoras continuas en el nivel de calidad combinadas con otras métricas constantes (tráfico, niveles de competencia, índice de conversión del sitio) van a mejorar de forma natural los KPIs generales.

Así que en un medio-largo plazo los costes disminuirán.

5.- Agilidad en la escalabilidad de la cuenta

Una cuenta bien estructurada te permitirá adiciones rápidas con cambios mínimos, permitiendo que la cuenta crezca sin muchas operaciones manuales.

Por ejemplo, digamos que nuestro cliente es un negocio de venta de calzado deportivo y tenemos una campaña genérica para “botas de fútbol”.

Si queremos ampliar para el mercado sudamericano, sólo tendríamos que duplicar la campaña por completo y hacer un buscar y reemplazar por el sinónimo correspondiente.

Por supuesto, siempre tenemos que tener en cuenta la idiosincrasia de cada país para comprar palabras clave en su forma nativa y/o de uso cotidiano.

6.- Facilidad en la mejora del nivel de calidad

Si las palabras clave están segmentadas correctamente, podremos identificar mejor las de bajo nivel de calidad.

Gracias a esta identificación, podremos crear landing pages específicas sin tener que modificar la estructura de la cuenta.

¡El siguiente paso es ponerse manos a la obra, realizar tu auditoría Adwords y reestructurar tus cuentas PPC!