Hace ya algunos años que la publicidad convencional se vio amenazada por un potente competidor, más amable, menos intrusivo y mucho más enfocado a las necesidades e intereses del consumidor. Efectivamente, hablamos del content marketing, una forma mucho más atractiva de llegar al público que la publicidad convencional a través de contenido relevante, interesante y útil.
Aunque lo primero que nos viene a la mente al hablar de content marketing es una estrategia pensada para B2C, el B2B cada día se vale más de esta herramienta enfocada a crear contenidos de valor para el usuario final.
Sin embargo, el content marketing en B2B no entiende de compradores compulsivos, ni de decisiones de compra rápidas, por eso, el proceso de conversión puede ser un camino largo y lento hasta conseguir el objetivo final: el lead. Eso sí, será un lead cualificado y seguro de su decisión, así que si lo sabemos cuidar podrá convertirse en un cliente fiel y, más tarde, en un embajador de la marca. Suena bien, ¿verdad? Pues sigue leyendo para saber cómo conseguir que tu estrategia de content marketing para B2B funcione ¡Empezamos!
¿En qué se diferencian el content marketing en B2B y B2C?
La principal diferencia entre el marketing de contenidos en el B2B y el B2C es su objetivo. Mientras en el primer caso la finalidad de una estrategia de contenidos es establecer una relación con el consumidor, darle a conocer el producto o, incluso, generar un sentimiento de cercanía con sus necesidades, en el caso del B2B el contenido va enfocado a un único objetivo: conseguir leads.
Esto se debe a que el público del B2C y el B2B es diferente y, por tanto, tiene diferentes necesidades y aspiraciones. Por una parte, el comprador de B2C se deja llevar más por las emociones y el arrebato del momento, por otra, el consumidor del B2B es más racional, calculador y lo que le importan son los datos y una visión objetiva de nuestro producto o servicio que le ayude en la decisión de comprarlo, o por el contrario, rechazarlo.
De esta manera, a la hora de mostrar el marketing de contenidos en el entorno B2B hemos de tener en cuenta que no se trata tanto de apelar a los sentimientos o necesidades puntuales del momento, sino que se ha de buscar cubrir las necesidades del público objetivo y demostrarles que va a valer la pena. En definitiva, una compra B2B se basa más en la lógica, y una B2C, en las emociones.
Las decisiones de compra en el mundo B2B no son el único pilar sobre el que hemos de trabajar, sino que hemos de tener en cuenta el alto nivel de conocimiento que tendrá el consumidor y, por tanto, estar a la altura de sus expectativas. Esto implica demostrar que somos profesionales del sector – algo así como una autoridad- y poner en valor el rasgo diferencial de nuestro producto frente al resto para que nos escojan a nosotros y no al resto.
Los datos son lo importante
En una estrategia de content marketing en B2B lo que va a hacer que aumente el ROI son los datos concretos, las características tangibles y el contenido objetivo de nuestro producto o servicio.
Eso no quiere decir que no se pueda apelar a las historias o al story-telling para el content marketing en B2B, pero siempre debe ir respaldado por hechos objetivos, gráficos y números que demuestren la valía y la eficacia de nuestra empresa. Sin embargo, este tipo de recurso es más utilizado en los entornos B2C porque es una de las formas más fáciles de apelar a las emociones del consumidor final.
Las infografías, los gráficos, las encuestas o los casos de éxito son un ejemplo de contenidos que pueden ayudar a decantar el proceso de compra en el content marketing en B2B. Un tipo de contenido que avalado por números ayudarán a decantar la balanza hacía el sí.
Un buyer persona claro
Mientras que un producto en B2C puede abarcar muchos tipos de públicos diferentes, en B2B el nicho de mercado es bastante más limitado. Por eso, hay que estudiar detenidamente el buyer persona de nuestra empresa y generar una estrategia de content marketing basada en él.
Obviamente puede que tengamos diferentes tipos de clientes, pero todos ellos tratarán de abastecer una necesidad muy similar con nuestro producto o servicio, por tanto, la estrategia que utilicemos para convencerles será muy parecida.
Por otra parte, y aunque tengamos muy claro nuestro público, hay que crear una estrategia de content marketing basada en las diferentes fases del proceso de compra. No es lo mismo un contenido enfocado a la primera toma de contacto con nuestro cliente que estrategias diseñadas para fidelizar a clientes ya captados. Es decir, hay que saber en qué punto del funnel de compra está el cliente al que queremos dirigir la acción de content marketing y diseñar la estrategia acorde a ello.
Tipos de contenidos y best practices del content marketing B2B
En una estrategia de content marketing de B2B el principal objetivo es, únicamente, conseguir oportunidades de ventas ya sea a través de un formulario de contacto, de la obtención de un email o de la descarga de algún contenido, entre otros propósitos. Por tanto, los medios a través de los que se consiga este objetivo tan concreto serán diferentes a los utilizados en el caso que se quiera lograr otro tipo de metas como crear imagen de marca, empatizar con los clientes o entretenerles con contenidos divertidos y virales, recursos que son normalmente utilizados en el B2C.
En una estrategia de content para B2B no solo es necesario publicar contenido en el blog y redes sociales, sino que existen otro tipo de recursos muy atractivos para conseguir la venta como los webinars, ebooks, eventos, infografías, casos de éxito…cuantos más recursos se prueben, más fácil será detectar cuál es la manera más efectiva de conseguir leads.
La red social por excelencia a la que recurren las empresas para generar contenido B2B es Linkedin puesto que es el lugar más profesional donde buscar clientes potenciales. Twitter y Facebook, aunque en menor medida, también suelen ser utilizadas para este tipo de estrategia.
Facilitar ‘el sí’
El proceso de compra en entornos B2B es lento y meditado ya que ‘el sí’ final suele involucrar a más de una persona. Una empresa no se deja llevar por impulsos ni recurre al azar para comprar uno u otro producto. Por ese motivo es importante hacer un estudio detallado para detectar cuál es la figura a la que tendremos que dirigirnos en nuestros contenidos, como por ejemplo el gerente o el director de compras. Hay que estudiar a fondo al cargo que tomará la decisión de comprar nuestro producto y saber cuáles son las cosas que más valora a la hora de dar decidirse por una marca u otra.
Conocer a fondo a nuestro buyer persona nos ayudará a crear una estrategia más eficiente, acotada y acorde a las necesidades del comprador, de manera que se multiplicarán las probabilidades de venta.
Calidad antes que cantidad
Es importante mantener un ritmo de publicación constante y no descuidar la estrategia de contenidos, sin embargo mucho más importante que esto es publicar contenidos de calidad.
Algunas empresas, especialmente las más pequeñas, intentan autogestionar su estrategia de contenidos sin tener un profesional que pueda ejecutarla correctamente. Esta práctica, además de no ser recomendable, puede suponer una pérdida de tiempo para la empresa – conseguir resultados requiere de una estrategia de contenidos profesional-, y confundir a los clientes que necesitan contenidos presentados de forma clara, concisa y atractiva.
Es por este motivo que contratar a especialistas en content marketing para que generen una estrategia adecuada y eficiente en B2B es imprescindible para conseguir leads. En Fhios te ayudamos a llevar a cabo tu estrategia de contenidos, tanto en entorno B2B como B2C. ¿Quieres más información? Contacta con nosotros y estaremos encantados de informarte.
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