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Content Marketing: ¿Te quieren o no te quieren? Tu contenido decide

IAB DAY PERÚ realizó evento

Por Moshe Palacios Sialer

El campus de la UPC en San Isidro fue escenario de una nueva versión del IAB DAY, cuyo tema central fue el Content Marketing. La jornada inició con un anuncio importante de parte de los organizadores del IAB, cuya función está enfocada también a promocionar la economía digital, este año se va tener, además de la medición de inversión publicitaria digital, un segundo indicador que es la inversión en E-Commerce en el país. Mientras que la inversión digital en publicidad generó 152 millones de soles el primer semestre del 2017, +43% versus el mismo periodo del 2016, aún no se tiene el dato del año 2017 cerrado, pero se espera un crecimiento del 20%, mientras que la industria publicitaria decreció.

Erick Fuentes, Gerente General Vértice Publicidad de Ecuador fue el primer expositor, con el título “Contenido Vs Emociones” su participación giró entorno a las conexiones emocionales que generan las marcas con los consumidores y que se plasman en la comunicación. El contenido es compartido por los usuarios y la redes sociales se convierten en el medio de expresión más usado, en donde se comparten experiencias personales y humanas (momentos, lugares, logros, memes). La marca debe generar una experiencia con emociones positivas que lleve a compartirla. Esta debe estar presente en el Consumer Journey (off/on), donde la marca debe aprovechar toda la información que tenga sobre su consumidor e invitarlo a que tenga una experiencia/emoción con él a través del contenido.

Franco Rodríguez Muñoz, Jefe de Estrategia de Marca Movistar, “La relevancia del contenido: Creando desde y para las personas”. El expositor usó como referencia a Simon Sinek y sus 10 claves del éxito, partiendo de la idea que el contenido tiene que ser relevante pensando en que las marcas son como personas y le hablan a personas.  Así, una marca no puede  ser reactiva, tiene que seguir su propio camino atendiendo sus propias necesidades de contenido. La relevancia necesita planificación, necesitamos se más editoriales, para poder afrontar de una manera más estructurada el contenido de cara al real time. El uso del influencer es potente a nivel de contenidos y vínculo con la audiencia, pero tiene que haber una buena selección, hacer que se apropien del contenido de manera natural y orgánica. Relevancia es entender qué tensiones tiene mi cliente para aprovecharlos como insumo en favor de mi relación en contenido y de mi estrategia.

Jimena Villavicencio, Editora General de ContentLab (Contenido Comercial) – Grupo El Comercio, con su exposición denominada “Consejos de un Editor para crear un contenido relevante para tu marca”. Una primera idea: “El contenido no es el rey”, el rey es el usuario, hay que pensar en la audiencia, qué dicen, hacen, piensan y sienten las personas, el contenido debe responder a estas interrogantes. Propone instaurar el storyming que consiste en reportear, es decir, investigar más de lo que vas a escribir. Hay que dudar, tener en cuenta más de una o dos fuentes. Expuso los lineamientos TRUTH, Timely (ser oportuno), Reputable (con reputación), Unique (hacer algo único), Tensión (preguntas y conflictos) y Human Condition (Condición humana), en otros consejos para un buen contenido.

Diego Peralta, Gerente Comercial Digital – Grupo RPP, el nombre de su exposición fue “Branded Content: El contenido como medio de comunicación comercial”. El expositor nos cuenta como ha sido su experiencia profesional en el periodismo vinculado a la tarea de contar historias. Luego define el Branded Content como “un contenido relevante, entretenido, interesante a efecto no publicitario generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella, el contenido comunica de manera implícita los valores asociados a la marca, pasando estas a un segundo plano”.  A partir de un gran número de ejemplos el expositor da cuenta de su constante búsqueda de nuevos formatos y la adaptación del contenido a los objetivos de las marcas.

Nelly Fernández, Sales Manager Linkedin – IMS Perú, hizo un repaso de la red social, en donde existe un segmento de alta demanada que es el llamado C-Level conformado por altos ejecutivos que representa el 16%, que son muy afines al medio digital. La red cuenta con 4, 4 millones de miembros registrados, de los cuales un 30% tiene actividad en el mes, el 22% se conecta desde mobile, 41% desde desktop y el 37% desde otros dispotivos. Linkedin  busca generar conversaciones en un entorno profesional y el contenido más relevante es cuando las marcas hablan de noticias y tendencias de la industria, entrevistas y novedades. Existe un apoyo a las marcas para que difundan más contenido, haciendo que cada post orgánico le llege el 100% de los seguidores que tengan, no hay ningún algoritmo que limite el alcance.

Ricardo Ortiz, VP/Director General de Operaciones  – FCB Mayo y Jorgelina Díaz, Executive Creative Director – FCB Mayo,  presentaron la campaña “Cambiados e Intercambiados” – Caso Marca Perú. Un trabajo interesante pero a la vez retador por la coordinación y el despliegue de recursos para poner en marcha una gran cantidad de piezas (400) tanto en plataformas digitales como en medios tradicionles. Además se trabajó con un concepto diferente a los trabajados en campañas anteriores pero con el mismo objetivo desarrollar identidad en los peruanos, tocando fibras como orgullo, identidad y autoestima, formando embajadores de la Marca Perú. Un gran reto, luego de 5 años de la anterior campaña, para generar un contenido que sea relevante para los peruanos, teniendo como base la empatía, ponerse en el lugar del otro, un recurso creativo que tuvo un alto impacto en los indicadores de la campaña.