Pese a nutrirse de presupuestos asignados a priori a la publicidad clásica, el content marketing está más íntimamente relacionado con las RR.PP. que con los anuncios tradicionales al uso.
El content marketing gana por goleada a la publicidad tradicional de toda la vida en lo que se refiere a eficacia. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por el instituto Brand & Retail Management Institute ISM. Dos terceras partes de los marketeros adjudican más resultados (contantes y sonantes) al marketing de contenidos que a la publicidad clásica.
A la hora de volcar presupuestos en el content marketing, dos de cada tres empresas utilizan partidas presupuestarias asignadas a la publicidad tradicional. ¿La conclusión? Que el marketing de contenidos “roba” de alguna manera presupuestos a la publicidad clásica (ahogada para colmo de males por los embistes de la cada vez más ubicua publicidad digital).
Aun así, y pese a que para nutrir sus acciones de content marketing los marketeros utilizan dinero asignado en principio a la publicidad tradicional, sólo el 18% cree que una y otra disciplina son comparables (desde el punto de vista de las mediciones al menos).
Cuatro de cada diez compañías hincan el diente al marketing de contenidos desde un punto de vista más bien generalista que toma como punto de partida una suerte de “newsroom” central. Aproximadamente la mitad va más allá y tiene en consideración el content marketing en sus estrategias de comunicación. Y sólo el 9% dispone de estrategias específicas (y convenientemente documentadas) con el foco puesto en el marketing de contenidos.
Dos de cada tres marketeros tienen, por otra parte, el convencimiento de que el content marketing presenta una mayor afinidad con las relaciones públicas que con la publicidad. Cuando se cuelgan del brazo del marketing de contenidos, la mayor parte de las empresas buscan reforzar y apuntalar su propia imagen.
Los indicadores más utilizados por las compañías para tomar la medida a la eficacia del content marketing son el número de “likes” (73%), la cifra de “followers” (64%) y la cantidad de “shares” (56%).
Anunciantes y agencias se ponen de acuerdo en buena parte de los aspectos directamente relacionados con el marketing de contenidos. Llama, no obstante, poderosamente la atención el desacuerdo entre una y otra parte en lo referente a un tema: la propuesta de contenidos. Sólo una tercera parte de las empresas cree que los proveedores externos deberían liderar la iniciativa a la hora de proponer temas. Sin embargo, nueve de cada diez agencias se arrogan a sí mismas esta responsabilidad.
El canal más importante de content marketing es tanto a ojos de los anunciantes como de las agencias la web corporativa. El 80% considera que la web corporativa es indudablemente la plataforma más importante de marketing de contenidos. Siguen en importancia a la web corporativa Facebook (72%), los newsletters (58%), las revistas de cliente (51%) y los folletos y los flyers (36%).
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