Google AdWords – Palabras clave, ¿cómo elegir las mejores? ¡¡+VídeoTutorial!!

Cuando haces una campaña de Google AdWords, sabes lo que vendes, pero ¿sabes qué palabras clave utilizan tus usuarios cuando buscan servicios o productos como los tuyos? Saberlo puede significar la diferencia entre el fracaso y el éxito de tu campaña. Diseña campañas con palabras clave que atraigan usuarios con verdadero interés en tus productos o servicios, sin malgastar tu inversión.

Tiempo medio de lectura: 10 min (3.000 palabras).
Si no tienes tiempo ahora, puedes saltar directamente a las conclusiones del artículo.

Cuando diseñas una campaña en Google AdWords, tu peor pesadilla se presenta con dos posibles caras:

Para no pasar por estas pesadillas, debemos analizar y elegir cuidadosamente las palabras clave que activan nuestros anuncios, para que sólo se muestren cuando haya posibilidad de que el usuario vaya a adquirir tus productos o contratar tus servicios.

Con este post invitado de Mario Fernández Cortés, gestor SEO & SEM, tendrás la oportunidad de conocer una de las herramientas más importantes de AdWords: el planificador de Palabras Clave.

Mario nos explica qué debemos tener en cuenta y qué no debemos hacer para elegir las palabras clave que atraigan más visitas cualificadas sin disparar la inversión en la campaña de AdWords.

Disfrutad con el post de Mario y… ¡Felices Campañas! 😉

Palabras clave en campañas Google AdWords, ¿cuáles son las mejores?

Esta pregunta conforma “la pareja de oro de las preguntas” junto con “¿cuánto me cuesta una campaña de Adwords?” o «¿qué palabras clave utilizar?». Nunca faltan en una conversación sobre esta herramienta.

En este artículo vamos a abordarla a fondo, ya que es fundamental saber cómo elegir correctamente las palabras clave que vas a atacar en tus campañas de Google Adwords porque va a afectar a muchos aspectos como el presupuesto, el alcance, la relevancia, las conversiones y por tanto, al éxito que tenga y a la consecución de tus objetivos.

Vamos a ver herramientas útiles para llevar a cabo las investigaciones, trucos, consejos, qué hacer y qué no hacer a la hora de escoger keywords, qué tipos de palabras clave hay  y cómo usar las concordancias para hacer que tu campaña sea más efectiva y consigas sacarle el máximo rendimiento a tus campañas de Adwords.

Lo primero de todo que debo decirte es…

Nunca hagas caso a los consejos de Google cuando crees tu campaña de AdWords

Puede que esto te choque, pero lo primero que te dirá cualquier gestor o consultor SEM va a ser que no dejes bajo ningún concepto que “te hagan la campaña” o te asesoren a la hora de crearla.

En la página de Google Support te dan consejos para crear tu lista de palabras clave,  todos ellos tienen “su puntilla” o algo sobre lo que debatir de cara a crear una campaña como es debido. Vamos a comentarlos rápidamente:

Parte de la base de que es completamente imposible “pensar como alguien que no eres tú”; ahora bien, ¿es aconsejable hacer un brainstorming con todo lo que podría pensar tu target?  Sí.

Aunque como siempre en marketing, lo ideal es preguntarles a ellos, es decir investigar tu mercado. Aunque si no tienes capacidad económica o tiempo para poder llevar a cabo una investigación de mercado “como si fueras una consultora”, accediendo al planificador de palabras clave de Adwords o a herramientas como SemRush puedes obtener información de qué y cuánto se busca en relación con lo que quieras vender en tu campaña.  No sabrás el “quién” pero sabrás el qué y el cómo, y esto es un paso ya bastante grande.

Como no sabemos exactamente cómo son los clientes pero sí lo que buscan, si quieres dirigirte sólo a los que buscan X, y lo hacen de X forma, tus palabras clave tendrán que ser escogidas estrictamente para ese fin. Es decir, si vendes tazas de desayuno y quieres dirigirte a usuarios que estén decididos a comprar una taza de desayuno, tus palabras clave tendrán que ser  transaccionales, del estilo [comprar tazas de desayuno] (más adelante hablaremos de las concordancias).

Este es muy buen consejo. Es fundamental  de cara a la campaña de Adwords, crear grupos de anuncios distintos que agrupen las palabras clave propias de su grupo, es decir, si tienes un grupo de anuncios que sea “tazas de desayuno”, ese grupo no debe incluir palabras que no tengan que ver estrictamente con ello. Aunque tengas que crear  5 campañas distintas y 5 grupos de anuncios por campaña, hazlo. Nunca hagas nada “genérico”.

“En Adwords cuanto más específico sea todo, mejor”

Google recomienda entre 5 y 20 por grupo de anuncios… realmente todo depende de las necesidades de tu campaña y del presupuesto que quieras destinar y lo que quieras abarcar. En relación a las campañas no se puede saber a ciencia cierta cuánto cuesta Adwords, ya que puedes querer atacar sólo 3 palabras clave en un grupo de anuncios destinando poco presupuesto, o pujar por tus 30 keywords destinando un presupuesto mayor.

En cualquier caso, lo que debes tener claro es que NUNCA, y digo NUNCA, utilices concordancia amplia, es decir, “nunca añadas una palabra clave escrita tal cual, sin signos”.

Si lo haces, aparecerás  por términos de búsqueda que nunca imaginarías, ya que la concordancia amplia para que te hagas una idea conlleva que si tu keyword fuera “comprar tazas de desayuno” escrita tal cual,  te hubieran encontrado buscando “mi hijo se come dos tazas de cereales al día”, y así miles de ejemplos que harían que tu anuncio se activase, te clicaran en el anuncio y gastaras dinero en balde.  Créeme que la gente hace clics sin despeinarse aunque estén viendo que el anuncio no tiene que ver con lo que buscan, hay mucha gente “curiosilla”.

Bien, antes de entrar a investigar, debes conocer los 4 tipos de palabras clave que existen:

Tipos de palabras clave en Google Adwords: informacional, transaccional, pseudotransaccional y de marca.

Las palabras clave informacionales o consultivas, son simplemente las que escribe un usuario que sólo quiere información sobre algo, por ejemplo: “cómo crear páginas web”. Son palabras abiertas y que salvo que tu objetivo sea conseguir tráfico, amplía mucho el alcance de tu campaña y de  tus anuncios de forma que puedan darte muchos clics gente que “sólo quiere ver”. Si tu anuncio saliera por una palabra así en este caso, ten en cuenta que las posibilidades de que sea alguien que quiera contratar un servicio web van a ser muy pocas.

Trasladado a una tienda física, estos usuarios serían por lo general las personas que sólo echan un ojo al escaparate y se van.

Las transaccionales son las que indican cierta intención de compra o adquisición de un producto o servicio, es decir: “comprar bolsa de viaje” “presupuesto reforma integral”… todas aquellas búsquedas de alguien que ya ha decidido que quiere comprar algo. Son muy importantes y las más recomendables ya que te evitas que te hagan clics gente que no ha dado ese paso “de consultar a querer comprar”.

“En Google Adwords,  cuantos menos clics recibas, menos dinero gastas”

La principal dificultad que tienen las transaccionales es que existen algunas que son “pseudotransaccionales” como por ejemplo la keyword “cuánto cuesta collar de perro”. Es una consulta sobre el precio de algo; no te permite saber si realmente existe intención de compra o es meramente consultiva, pero sí que ya hay un atisbo o posibilidad de intención potencial de compra. Sería el término medio entre consultiva y transaccional.

Las palabras de marca, son como su nombre indica las que hacen referencia a nombres registrados de productos o marcas: “Carrefour”, “cleenex” etc.

¿Es recomendable pujar por tu palabra de marca? Sí, incluso cuando no haya otras empresas que pujen por ella. Es cierto que podrías decir «-pero si ya salgo por mi palabra clave de marca por SEO, ¿para qué voy a pagar?. Simplemente, porque no es lo mismo entrar en una página de inicio que entrar en una landing de compra; la segunda tiene más probabilidad de acabar convirtiendo. Si no hay competencia que puje por tu palabra clave de marca, te recomiendo que pujes por ella lo mínimo y así te hagas más visible y susceptible de convertir.

“Es completamente legítimo y recomendable atacar una palabra clave de marca de otra empresa en tus campañas de Adwords, siempre y cuando no la utilices en tus anuncios o actives la inserción dinámica de palabras clave en ellos; es decir, como salga la marca de otro en tu anuncio, se te puede caer el pelo”.

Sabiendo esto, es hora de pasar a utilizar la herramienta con la que vas a encontrar las palabras que vas a atacar en tu campaña: el planificador de palabras clave de Adwords.

Investiga y escoge tus Keywords con el Planificador de Palabras Clave de AdWords

Es de esperar que una herramienta propia que exista dentro de Adwords y que esté hecha para ello, sea la más utilizada por gestores de este tipo de campañas.

Para acceder al planificador de palabras clave, dentro de la interfaz de Adwords debes clicar aquí:

Más que entrar en el manejo exhaustivo de la herramienta, vamos a ver en concreto “qué debes tener en cuenta cuando escojas tus palabras clave”. Si quieres ampliar información sobre cómo utilizarlo, echa un vistazo a este videotutorial:

Aspectos a tener en cuenta del planificador

Es decir, dónde se busca la palabra clave y las relacionadas con ella. Este punto es imprescindible revisarlo siempre antes de cada búsqueda ya que te acota la búsqueda al lugar que tú quieras en plan “sólo para la gente que me busque desde aquí”.

Tienes la opción de segmentar también por dispositivo o ubicación entre otros, en el botón que se encuentra encima de la gráfica:

De estas dos opciones, lo que debes saber es que la primera te “aglutina” las palabras clave por grupos, lo que te vendrá bien para estructurar tu campaña, pero para buscar palabras clave en concreto, ve siempre a las “ideas para palabras clave” de AdWords.

Es decir, cuando escribes una palabra clave en la búsqueda del planificador, la gráfica que te aparece es de todas las palabras que aparecen en las búsquedas relacionadas con esa palabra, es decir, “el global”; si quieres observar la tendencia de sólo la palabra clave que has escrito, debes poner el ratón a la derecha de la palabra clave que te aparezca en el resultado, en este símbolo:

Te mostrará sólo la gráfica correspondiente a la palabra en concreto que hayas escrito en la búsqueda del planificador.

Teniendo en cuenta todos estos factores, debes escoger las candidatas a palabras clave que más se adapten a lo que quieras ofrecer y cómo, y escribirlas en un Excel con su volumen de búsquedas, su competencia y su puja sugerida para poder trabajar bien con ellas antes de elegir las concordancias y poder cribar y quedarte con las mejores en caso de necesitar descartar keywords para enfocar mejor tu campaña.

Elige las concordancias, aspecto vital de Google Adwords

Una vez ya has hecho la criba y has escogido por qué palabras quieres que tus anuncios se activen, es hora de elegir qué alcance o cobertura quieres tener, es decir, a cuánta gente quieres llegar.

Para esto son imprescindibles las concordancias de palabra clave en Adwords. Existen actualmente 5 tipos que te indico a continuación de mayor a menor amplitud:

Las concordancias de palabras clave tienen sus características y limitaciones. En este cuadro puedes comprobar las de cada una de ellas:

La dinámica es sencilla:

Respecto a las negativas, son muy importantes ya que son aquellas por las que no quieres que tu anuncio se active. Son casi tan importantes como las palabras clave, y siempre debes realizar un estudio aparte de todo aquello por lo que no quieras que tu anuncio salga y añadirlo en el apartado de palabras clave negativas.

El estudio de palabras clave negativas es fundamental ya que te evitará muchos clics indeseados y costes innecesarios en un futuro, que podrían haberse destinado a clics que hubieran conseguido convertir o conseguir un objetivo.

Como puedes ver, las concordancias restringen en gran medida la activación de los anuncios y te permiten dirigir mucho mejor tus anuncios a los usuarios que busquen de una forma determinada y esto realmente da mucho juego.

Nota importante: si tienes una palabra clave repetida y escrita en distintas concordancias, que sepas que Adwords por defecto da prioridad a la más restrictiva, es decir, a la exacta, luego a la de frase…

Tras haber elegido las concordancias.  Sólo te queda entrar en Adwords e introducir las palabras clave en cada grupo de anuncios, y en el apartado de negativas, aunque te recomiendo que aún no lo hagas porque aquí no acaba la cosa…

Esto es sobre el estudio que has realizado tú pero…  ¿Y los estudios que han hecho otros que se dedican a lo mismo?

Complementa tu campaña Adwords gracias a las palabras clave de la competencia

Este paso muchos gestores lo realizan antes de comenzar con sus investigaciones, y no es mala idea decir “primero tiro de fuentes secundarias y luego ya voy viendo”; pero yo personalmente te recomiendo que hagas tus investigaciones pensando única y exclusivamente en tu negocio y luego añadas “lo que le vale a otros” para así elaborar una investigación completa y más que nada para que la investigación parta de las necesidades de tu negocio y no de las de otros.

¿Cómo puedo recoger información o saber qué palabras clave ataca mi competencia?

Utilizando SemRush. Esta herramienta es muy polivalente;  dentro del SEM, sirve tanto para SEO como para SEA, y te ofrece la posibilidad de recoger información acerca de:

Entre otras funcionalidades que pueden ser interesantes de cara al análisis de los competidores y en aras de recopilar cualquier información que consideres importante para complementar tus campañas.

Una vez tienes toda esta información, complementa tu Excel de palabras clave y añade a tu campaña las palabras clave de la competencia que les estén transmitiendo tráfico y que estén haciendo que sus anuncios rankeen mejor.

Como  dijo Sun Tzu:

“Un general sabio se abastece del enemigo”

La competencia siempre tiene que ser una parte de tus investigaciones. Lo que no sepas tú, seguramente lo sepan otros. Y si algo no te da resultado, es  porque hay algo que no haces o hay algo que no sabes.

Así que recuerda: NUNCA te olvides de estudiar e investigar a tu competencia.

No debemos dejarnos llevar por la sencillez aparente de crear un campaña en AdWords: poner anuncios puede ser un proceso fácil, pero que sean anuncios que funcionen requiere un trabajo de análisis e investigación de las mejores palabras clave, que comprende:

Con este procedimiento, conseguiremos campañas de Google AdWords que atraigan mayoritariamente usuarios cualificados, aumentando las posibilidades de completar una conversión sin que se dispare la inversión en la campaña.

Espero que esta información te haya sido de utilidad y que consigas elegir las mejores palabras clave que permitan sacarle el máximo partido a tus campañas de Adwords.

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