Planificador de Palabras Clave de Adwords: Guía para principiantes

Antes o después vas a necesitar ya no sólo crear campañas sino analizar y mejorar el rendimiento de tu negocio online. La clave para hacerlo es sin duda el Planificador de Palabras Clave de Adwords. Estamos hablando de una de las herramientas de palabras clave más útiles que existen y más utilizadas por gestores tanto SEO como SEM. Si te gusta analizar, saberlo todo, hacer comprobaciones e indagar en información, sin duda esta es tu herramienta, y en este artículo vas a aprender a manejarla.

Consejo: el planificador realmente “son cuatro cosas” (que son las que suelen utilizarse) y después tiene bastantes opciones que está bien saberlas y ayudan mucho a conseguir según qué tipo de información, pero no te preocupes, es una herramienta sencilla de utilizar y no te llevará mucho tiempo aprender las cosas básicas que debes saber.

Vamos a ver cómo se accede al planificador, consejos útiles y trucos para utilizarla de manera efectiva, qué errores suele cometer la gente, dónde tienes que fijarte, conceptos básicos y funcionalidades de la herramienta.

“No es simplemente una herramienta de búsqueda de palabras clave”

La ventaja que tiene esta herramienta frente a la mayoría de herramientas de este tipo que existen, es que no sólo te permite buscar palabras clave sino que te ofrece una serie de indicadores de vital importancia a la hora de hacer una investigación de palabras clave como por ejemplo  es el promedio mensual de búsquedas de la palabra, te ofrece una sugerencia de puja en función a cuánto se puja por ella, una tendencia del volumen de búsqueda a lo largo del tiempo, entre otros indicadores de rendimiento y segmentación que van a resolverte muchos problemas y quebraderos de cabeza en el futuro.

¿Cómo se accede al planificador de palabras clave?

Para acceder a esta herramienta, lo primero que tienes que hacer es como es lógico en Google Adwords. Si no tienes una no te preocupes, no se tarda mucho en crear una y además te recomiendo que no sea tu cuenta personal, más que nada para que no recibas spam, consejos y demás correos que siempre le gusta enviar a Google.

“Siempre es mejor crearse una específica para no mezclar lo personal y lo profesional.”

Es importante que sepas que si no has creado nunca una campaña, no tienes que crear una obligatoriamente. Adwords te dará la opción a crear tu primera campaña y establecer un presupuesto diario, datos de facturación etc pero basta con omitir instrucciones de configuración/facturación y ya podrás acceder.

Consejo:  si sólo quieres usar la herramienta, simplemente crea la campaña dejando la configuración para más adelante dando a “omitir las instrucciones de configuración”.

Bien, ahora ve al menú herramientas y accede al Planificador de Palabras Clave:

Una vez dentro del planificador encontrarás una interfaz donde verás dos opciones, una en verde que pone “Encontrar palabras clave nuevas y obtener datos del volumen de búsquedas”, y otra azul que pone “Planificar el presupuesto y obtener previsiones”. De momento sólo vamos a ver la primera, y vamos a enfocarnos más en el apartado “buscar palabras clave nuevas mediante una frase, sitio web o categoría”, que es la función básica del planificador y la que debes aprender a manejar ya que recoge la mayoría de las funcionalidades de la herramienta.

Una vez dentro, ya estaremos en la interfaz con la que vamos a familiarizarnos y a analizar sus opciones:

Antes de comenzar a usar el Planificador de Palabras Clave…

Plantéate qué es exactamente lo que estás buscando, es decir, si quieres ideas para crear un grupo de anuncios o categoría, o sólo buscas ideas para palabras clave. Estas dos opciones las encontrarás aquí:

Ideas para grupo de anuncios, realmente está más enfocado al SEM; esta pestaña sirve para tener referencias para establecer categorías, o estructuras para hacer una campaña o incluso tu propia página web. Es más útil para SEM que para SEO, y ayuda mucho a la hora de pensar en nombres para tus grupos de anuncios como podrás imaginar. Si por ejemplo tu campaña es de una tienda de móviles, te dará ideas en plan: telefonía móvil, reparación de móviles…y dentro de cada grupo palabras clave relacionadas.

Ideas para palabras clave, hace un análisis en torno a la propia palabra clave y a las búsquedas relacionadas con ella. Sirve tanto en el ámbito del SEM como del SEO, y te da indicadores e información útil como el volumen de búsquedas o la competencia que tenga, entre otros. Esta es la opción que suele utilizarse normalmente; cuando te acostumbres a utilizarlo verás cómo el 95% de las veces pincharás en esta pestaña.

Consejo: la gente suele cometer el error de fijarse sólo en el número del volumen de búsquedas. Móviles:  promedio de búsquedas mensuales = 18.100.

Esto es solo un promedio y su rango está fijado por defecto por el período de 12 meses que puedes ver a la izquierda de la pantalla y que está ahí para que pueda modificarse a gusto del usuario:

Cuando hago referencia a que no sólo os fijéis en el dato numérico, me refiero a que tenéis que tener en cuenta este botón que nos aporta mucha más información:

Este botón te permite ver las búsquedas segmentadas por meses para que puedas comprobar el comportamiento de los usuarios en relación a la búsqueda de esa palabra, ver si existe algún tipo de estacionalidad o patrón, y te dará claves para que puedas elegir los momentos adecuados de ya sea hacer una campaña en concreto o tomar cualquier tipo de decisión.

Otra información útil es la competencia de las palabras clave. La hay de tres tipos:

–Alta: Google la estima en un valor de 0,6 a 1; significa que hay muchas empresas que utilizan esa palabra clave en cuestión en sus anuncios, y por lo tanto las pujas suelen ser más altas.

–Media: valor de 0,4 a 0,6; hay pocas empresas que utilicen esa palabra clave en sus anuncios. Para mí es la competencia óptima, en sentido de que es probable que se trate de un “nicho recién descubierto por otros” en el que suele estar bien entrar, o al menos sabemos que si la competencia se interesa es por alguna razón.

–Baja: valor de 0 a 0,4; casi no hay empresas o que la utilicen. Lo ideal obviamente como nicho sería una competencia baja con muchas búsquedas.

Y dirás “y qué entiendes tú por muchas o pocas búsquedas”. Podríamos considerar un número aceptable de búsquedas a partir de 100, y pocas búsquedas menos de 30, para que te hagas una idea aproximada. Aunque es cierto que es un criterio general, luego habría que tener en cuenta de qué sector o industria y mercados estemos hablando, ya que cada uno de ellos es un mundo, y aquí tenéis la prueba:

¿Qué es lo ideal para evaluar lo mejor posible una palabra clave?

Lo ideal como decía anteriormente sería una palabra con muchas búsquedas y competencia baja, pero rara vez vas a encontrarte con algo así. Hay veces que sí, y luego te das cuenta de que nadie ha pujado por esa palabra porque realmente no es lo suficientemente buena o es muy genérica y puede conllevarte muchos clics indeseados y gastos innecesarios. Yo personalmente recomiendo poner atención a palabras de competencia media que tengan un promedio de búsquedas de al menos 1 o 2 al día (es decir, un mínimo promedio de 30 búsquedas mensuales).

Otro indicador para saber si una palabra clave merece o no la pena, lo encontrarás justo al lado de “competencia”, en el apartado de “puja sugerida”.

Simplemente es una estimación que hace Google del CPC (Coste Por Clic) que actualmente pagan las empresas que se anuncian en Adwords. A mayor coste por clic, normalmente mayor competitividad y segmentación (dado que suelen ser keywords long tail). Igualmente al lanzar una campaña en Adwords, Google te dará un toque de atención si tu puja está por debajo de la primera página para que pujes algo más si quieres que tu anuncio esté en primera página.

Hay otro indicador justo al lado de puja sugerida, que es el “porcentaje de impresiones del anuncio”. Se trata de una estimación basada en la relación entre las veces que se ha mostrado un anuncio que contenga esa palabra clave entre el total de búsquedas que ha tenido.

Importante: asegúrate de que estás buscando correctamente por ubicación e idioma.

A la izquierda de la interfaz del planificador, verás que hay un apartado que pone “segmentación”:

Este apartado es clave y te dirá desde dónde se realiza la búsqueda, en qué idioma y en qué buscador. Esto es algo que normalmente se suele dar por hecho, y el error que suele cometerse es el de entrar directamente en la interfaz, poner ideas para palabras clave y empezar a buscar sin antes pasar por aquí, lo que puede derivar en una mala elección de palabras clave que desembocaría en una campaña infructuosa y en un gasto innecesario. Hay veces que en otras campañas se han tomado ubicaciones distintas (una campaña de ámbito internacional por ejemplo) y al haberse efectuado una búsqueda en sólo un sitio, se han desperdiciado y hecho una selección errónea en mucha palabras clave.

Al final de este apartado de segmentación, vemos en negrita “palabras clave negativas”; mucha atención aquí.

Importancia de las palabras clave negativas

Las palabras clave negativas, son sin lugar a dudas uno de los aspectos clave de esta herramienta a tener en cuenta cuando se crea una campaña o elegir cuáles son las palabras por las que NO queremos que nos encuentren.

Te ayudarán a discriminar y son las que te ofrecen cribar y quedarte sólo con las palabras clave que te interesan de manera que tus anuncios jamás se mostrarán cuando los usuarios escriban esas palabras en el buscador. Imaginemos que tu empresa se dedica a la venta de coches de lujo. Las palabras clave negativas que debes elegir serán “barato, segunda mano…” y derivados, de modo que cuando una persona busque coche barato, o coche segunda mano, tu anuncio no se mostrará a personas que no son tu target; en este caso, alguien que haya buscado coches baratos si te viera, lo más probable es que no hiciera clic en tu anuncio, pero si lo hiciera, entraría en la web y diría “me voy que esto no es lo que busco”.

“La búsqueda de palabras clave negativas es quizá la parte más larga y laboriosa dentro de una campaña de Google Adwords pero si la haces bien, dirigirás mucho mejor tus anuncios al target que hayas determinado y por lo tanto sólo te dirigirás a los usuarios que tengan más probabilidad de comprarte, enviarte un formulario, una reserva…”.

Ten en cuenta que estamos en el panel de búsqueda, desde aquí sólo estaríamos excluyendo palabras en la búsqueda; para hacerlo en tu campaña, tienes que salir de la interfaz del planificador e ir a campaña, palabras clave, y al apartado “palabras clave negativas”.

Cabe destacar también que cuantas más y mejores palabras clave negativas utilices tu campaña será mucho más efectiva, los anuncios serán más relevantes para los usuarios, estarán mejor dirigidos y tus probabilidades de éxito serán mayores. Ahora bien, es importante que te tomes tu tiempo y pienses bien qué palabras clave negativas vas a escoger ya que en el momento que los usuarios las escriban en el buscador tu anuncio será excluido para esa búsqueda y no aparecerá.

Mi consejo: cuando busques palabras clave ponte en la piel del usuario, pregúntate como si fueras él: “¿qué buscaría yo o qué me gustaría leer en un anuncio si quisiera obtener este producto/servicio?”, y pide opinión a gente de tu público objetivo.  Por el contrario, cuando busques palabras clave negativas, ponte en la piel del empresario (si es que no lo eres tú), y pregúntate “¿por qué palabras no quiero que me encuentren?”.

Opción de Personalización de Búsqueda

Justo debajo del apartado “período” que hemos visto antes, se encuentra el panel de “personalizar la búsqueda”. Es como un mini filtro por puja o búsquedas, y está más orientado a incluir palabras clave habiendo seleccionado por ejemplo “sólo las palabras clave que tengan una puja mayor o igual qué”.

De todas formas, si sabes utilizar Excel te resultará mucho más sencillo descargarte toda la búsqueda y trabajar desde ahí; se tarda muy poco y con saberte 2 o 3 fórmulas, saber filtrar, concatenar y poco más, tener lista y optimizada tu investigación de palabras clave en muy poco tiempo. En artículos posteriores te enseñaré mis mejores trucos de Excel para que tardes muy poco tiempo en llevar a cabo una investigación de palabras clave.

A la hora de descargar te dará la opción de hacerlo en formato CSV para Excel, y también te lo puede guardar en Drive, si por el motivo que sea no tenéis Office instalado en el ordenador.

Las “no visibles a simple vista” opciones de Segmentación

Esta es una de las características más importantes de este planificador de palabras clave que me he dado cuenta de que no se utiliza casi nada y ofrece información muy interesante de cara al tipo de campaña que quieras crear.

Tenemos que ir a la pestaña de “tendencia del volumen de búsqueda”:

Esta opción es otra de tantas que la gente da por hecho, y seguramente sea un fallo de usabilidad de la interfaz (sin ir más lejos yo lo descubrí meses después de utilizar Adwords y fue como una revelación), ya que lo habitual es mirar sólo la gráfica y no pinchar en “tendencia de volumen e búsqueda”. Lo que nos ofrece esta vista son datos globales, agregados, que provienen de varios sitios, dispositivos… pues bien, si pinchamos ahí encontraremos varias opciones que van a ser muy muy útiles de cara a la segmentación.

Vamos a buscar por ejemplo para el término “segunda mano” (que seguro que nadie lo busca…).

Clicamos y vamos a “desglose por dispositivos”.

Y nos muestra el resultado segmentado por dispositivos, de modo que así puedes saber la cobertura o el alcance que van a tener tus anuncios según desde qué dispositivo te busquen. Esto es muy útil sobre todo para campañas que necesitan por ejemplo enfocarse más a dispositivos móviles, del que hoy en día es muy probable que provenga un porcentaje bastante interesante de las búsquedas como vemos en este caso. Sabiendo esto, uno se replantea su campaña y se enfoca mejor ya no sólo al usuario sino al canal o vía por el que tiene que ir la información.

Al igual que el desglose por dispositivos podemos hacerlo con la ubicación. Si queremos saber desde qué lugares provienen determinadas búsquedas podemos hacerlo dentro del botón clicado anteriormente en “desglose por ubicación”. Veamos desde dónde vienen las búsquedas de “segunda mano”:

Si te fijas, al lado del botón de “desglose por ubicación” verás que pone “Provincia”; puedes segmentar desde por Comunidad Autónoma hasta por ciudad y municipio. Es una pasada poder hacer esto tan rápido, en cuestión de segundos, y aporta mucha información muy útil.

El resto de opciones como “cobertura de la cuenta o del plan” al igual que las dos siguientes “en comparación con los dominios de la competencia” y “en comparación con los dominios de los líderes del mercado”, te ofrecen datos del volumen de búsqueda de los planes tanto tuyos como de la competencia y de los “líderes” o que abarcan más cobertura o alcance de mercado. Son menos útiles en sentido de que Google generalmente a la mínima te dice que no hay suficientes datos para contrastar etc.

Como verás, son muchas las posibilidades que te ofrece la maravillosa herramienta de Planificador de Palabras Clave de Adwords. Lo único es que quizá no es tan intuitiva como debería, y es cierto que como has visto, ofrece mayoritariamente datos cuantitativos, pero aun así es una herramienta de lo mejor que puedes encontrar en internet.

Video Tutorial: Planificador de palabras clave de Adwords

Espero que te haya sido útil este artículo y hayas aprendido a manejarte con el Planificador. ¡Seguro que sí!

Un saludo. Nos vemos en el próximo artículo.

Imagen de portada de “Palabras clave” cortesía de “Shutterstock”

Marketiniano 100%, Analista web y Gestor SEO & SEM en la agencia de marketing online NeoAttack.

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