la Marca de keywords, o palabras clave que incluyen el nombre del anunciante oferta en esas palabras clave, han sido una fuente de controversia en la búsqueda de pago de la industria. Durante muchos años, la búsqueda de pago gestores agrupar estas palabras clave en los informes que reflejan el total de la cuenta el rendimiento.
Esto tiende a hinchar en exceso el valor de campañas de búsqueda de pago, ya que la mayoría de la marca son las consultas de navegación y reflejan un usuario que ya está en la intención de compra de la marca buscada. Como tal, la marca de la tasa de conversión es típicamente significativamente mayor que la de la no-marca de tráfico y alta de la marca retorno sobre el gasto en publicidad (ROAS) puede cubrir hasta el bajo rendimiento no-campañas de marca.
en Estos días, la mayoría de los anunciantes son la cadera, el hecho de que se debe buscar en la marca y no marca el rendimiento por separado. Sin embargo, ha habido un montón de cambios a lo largo del tiempo que podría tener un impacto de un anunciante marca estrategia de palabras clave, comenzando con un aumento significativo en el precio de estas palabras clave a lo largo de los años.
El precio de la marca de palabras clave no es lo que solía ser
Google siempre ha dado a los anunciantes una ventaja sobre los competidores ofreciendo en sus términos de marca por medio de la puntuación de calidad, que generalmente es muy alto para un anunciante de licitación en sus propios términos y menor para los competidores tratando de mostrar anuncios en esos términos. Esto tiene mucho sentido en términos de proporcionar a los usuarios una experiencia de calidad, desde la consulta indica que el usuario es, probablemente, la mayoría de los interesados en ir a la página web de esa marca en particular y que Google debería dar prioridad a la marca del listado de frente a un competidor.
Este nivel de calidad ventaja juega un papel directo en el precio que los anunciantes pagan para la marca de palabras clave y ha suprimido la media de coste por clic por debajo de lo que muchos anunciantes podrían estar dispuestos a pagar por la marca de tráfico. Sin embargo, la brecha es cada vez menor a lo largo del tiempo.
la Evaluación de Merkle (mi empleador) el anunciante de datos, la media de la marca CPC aumentó más de un 20% entre el Q4 de 2017 y Q3 2018, antes de que la desaceleración en los últimos trimestres.
Google la respuesta a los aumentos que determinados anunciantes ver normalmente las referencias de las fuerzas competitivas la invasión de estas subastas. Que bien puede ser cierto, pero Google sí es responsable de la medida en que los competidores pueden conducir hasta la marca CPC.
Esto se remonta a la puntuación de calidad ventaja de la mayoría de los anunciantes tienen sobre sus competidores por sus términos de marca. Los cambios a los anunciantes relativa de puntuación de calidad de impacto de los anuncios filas de esas marcas, que afecta directamente a la CPC de un anunciante debe pagar.
Por ejemplo, dicen que Google empezó a dar competidores aún peor de las puntuaciones de calidad para los anunciantes de marca de palabras clave. Si el anunciante estaban pagando sólo lo suficiente para vencer el ranking del anuncio de que el competidor más cercano, este cambio debería resultar en la reducción de la marca CPC, ya que los competidores\’ ad filas bajaba con peor puntuación de calidad.
El contrario sin duda puede suceder también, con Google dando a los competidores de mayor calidad puntuaciones en relación a un anunciante de licitación en sus términos de marca. Esto, naturalmente, un aumento del anunciante CPC.
por supuesto, Google es la respuesta a la desagradable CPC aumenta es llamar la atención al hecho de que los anunciantes tienen el control sobre cuánto pagan por la marca de tráfico.
no me gusta de la marca CPC? Solo baja la oferta de curso!
Google está dentro de sus derechos a cobrar tanto como se quiera para la marca de clics mientras que los anunciantes están pagando menos de la CPC máximo asignado a esas palabras clave. Como tal, la reducción de la brecha entre el precio pagado por una palabra clave y la oferta de CPC máximo es un método de mantener CPC aumenta en un rango aceptable.
los Anunciantes que ya han visto la marca CPC subir de manera significativa a menudo combatir el aumento de pruebas de las ofertas más bajas en un paso hacia abajo para averiguar cuánto tráfico se pierde en los diferentes niveles. Esto puede ser útil en la determinación de una puja que mantiene el anunciante visible para muchos marca de búsquedas como sea posible, pero también los límites de exposición a los aumentos en los CPC por la reducción de la brecha entre la oferta y la CPC medio.
sin Embargo, la subasta puede cambiar en cualquier momento con las actualizaciones, ya sea por parte de los competidores o de Google, que arroja una llave en las conclusiones de los anteriores resultados de la prueba, y una oferta que se obtiene de un anunciante a la gran mayoría de la marca de tráfico de hoy puede que no se corte la mañana. A veces estos aumentos pueden generar a partir de los errores de Google, pero el gigante de las búsquedas ha convertido en mucho menos perdonar a lo largo del tiempo en asegurarse de que los anunciantes se sienten completos de tales hechos.
no pida un reembolso
de Vuelta en el 2016, de la marca CPC brevemente pinchos en los teléfonos antes de volver a bajar después de un artículo mío expuesto el problema.
El aumento fue el resultado de una involuntaria problema en Google y los anunciantes afectados recibieron un crédito para gastar en Google.
avance Rápido hasta el 2019, y recientemente hemos visto un similar aumento en la marca CPC para algunos anunciantes, atribuido por Google a lo que describió como un \” error.\’ CPC pronto volvió a la normalidad, pero no hubo créditos dado que esto vaya a su alrededor, incluso para los anunciantes que vio drásticos aumentos en el gasto publicitario de la cuestión. Donde mantener las buenas relaciones con los anunciantes pueden tener, una vez llevado a un gesto de buena voluntad para hacer el bien, Google ahora parece favorecer el argumento de que el tiempo promedio de CPC está por debajo de CPC máximo, picos de gasto sobre el anunciante.
Esta transición en actitud sólo hace que sea más importante para los anunciantes, para el control de la brecha entre el promedio de CPC y ofertas para asegurarse de que sólo hay mucho margen para un error similar a la rampa encima de costos, ya que Google evidente que no va a salvar a nadie de sí mismo. Configuración lógica de los presupuestos a la marca de la pac pasar basado en la campaña de la historia y la creación de sistemas para intradía comprueba también puede ir una manera larga hacia la limitación de los daños potenciales de las sobretensiones en el CPC.
creo que es muy cierto que los anunciantes deben ser de protección de estas formas en la luz de Google de la reciente decisión de la puesta de sol de la posición media.
no dejes que los nuevos indicadores de la unidad de que usted haga una oferta demasiado
Google anunció en febrero que sería la eliminación de la posición media de la métrica en septiembre. En lugar de la posición media, se recomienda que los anunciantes se basan en la impresión y haga clic en compartir las métricas para evaluar la competitividad de un anuncio en particular es en las correspondientes subastas.
El anuncio destacó que el promedio de la posición es a menudo un desordenado métrica a utilizar cuando se evalúa que un anuncio se está cayendo en la página. Sin embargo, como con la mayoría de las actualizaciones, es lógico pensar que puede haber algo de cabeza para Google en la transición de los anunciantes, lejos de la posición media y hacia métricas como máximo absoluto para la impresión de compartir. Esto es particularmente cierto para la marca de palabras clave, que a menudo son juzgados en base principalmente en lo bien que se tome la parte superior de la colocación en los resultados de búsqueda.
Por ejemplo, algunos anunciantes ver una perfecta posición media de 1.0 para la marca de palabras clave, pero una de las máximas del porcentaje de impresiones de sólo el 75%. Una vez que estas marcas ya no tienen la posición media a volar, es posible que van a convertir a la licitación basado en la consecución de tan alto una de las máximas del porcentaje de impresiones como sea posible. Dado el 75% puede no parecer lo suficientemente buena, es muy posible que esto conducirá a un aumento de las ofertas, que, a su vez, dar a Google más margen de maniobra en carga CPC medio superior.
Sabiendo esto, podría tener sentido para los anunciantes para evaluar marca el crecimiento del tráfico a lo largo del tiempo y hacer los ajustes de la oferta basada en eso. Nos encontramos con que Merkle los anunciantes suelen ver Y/Y haga clic en crecimiento de alrededor del 5%.
sin Embargo, marca el crecimiento del tráfico es muy dependiente de esfuerzos fuera de búsqueda de pago, tales como la impresión y la publicidad en la televisión. Como tal, es necesario ajustar las expectativas basadas en tales esfuerzos, así como otros del panorama general de factores tales como cambios en el total de la cuota de mercado y la demanda de los consumidores de las ofertas específicas de un anunciante. Esto consigue sucio rápidamente, pero es al menos una alternativa de datos de punto de referencia en la evaluación de si las ofertas deben obtener acelera para maximizar la máxima absoluta del porcentaje de impresiones.
por supuesto, nada de esto se toma en cuenta el papel de los listados orgánicos en la marca de búsqueda.
¿puedo simplemente no pagar por la marca listados? Tal vez!
Después de años de debate, la respuesta a si una marca puede renunciar a una oferta en palabras clave de marca por completo y aún así recibir todo el tráfico de la marca de consultas sigue siendo la misma: depende de la marca.
Si la marca es lo suficientemente grande y la competencia suficientemente escasa que todos o casi todos los de la marca buscadores terminan haciendo su camino hacia el sitio web de la marca sin pagar un anuncio, sin duda, debe considerar la posibilidad de desactivar la marca de los anuncios para guardar el dinero. Sin embargo, la mayoría de las marcas no ver un chapuzón en el tráfico y pedidos al apagar la marca de los anuncios, y la única manera de medir cuán significativo que el dip puede ser es a través de pruebas – aunque, de nuevo, los cambios en la SERP puede hacer ningún tipo de pruebas pasadas inútil en el aviso de un momento.
los Anunciantes apetito para hacer una oferta en palabras clave de marca a pesar de la mayor Cpc no es infinito, y hay un punto en el que las marcas deberían dejarlo a pesar de la probabilidad de pérdida de clics y ventas, a pesar de que Google ciertamente no quiere llegar a ese punto. Mientras que la búsqueda de pago que los vendedores están un poco en la misericordia de Google la subasta de los sistemas en la determinación de la CPC, que todavía puede tomar pasos proactivos para aprender tanto como sea posible sobre el incremento de levante que viene de la marca de los anuncios y de instalar salvaguardias para asegurar que los incrementos en el CPC son controlados.
las Opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente Tierra del Motor de Búsqueda. El personal de los autores mencionados aquí.
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